検索順位は維持しているのに、セッション数だけが落ち続けている。そんな違和感を覚えているオウンドメディア運用者は少なくありません。2024年以降、GoogleのAI Overview（AIO）が本格展開されたことで、検索結果の上でユーザーが「答えを得て完結する」行動が急速に広がっています。
その結果、従来のSEO指標だけでは成果を正しく評価できず、社内説明や意思決定に悩むケースも増えています。一方で、AIに引用されること自体がブランド価値や信頼性につながるという、新しいチャンスも生まれています。
本記事では、AIOがオウンドメディアに与える影響をどう捉え、何を測り、どう可視化すべきかを体系的に整理します。トラフィック減少に振り回されず、AI検索時代に成果を出し続けるための視点と設計思想を、実務に落とし込める形で理解できる内容です。
AI Overviewとは何か、検索体験はどう変わったのか
AI Overviewとは、Google検索結果の最上部に表示される生成AIによる要約回答機能です。ユーザーが入力した質問に対し、複数のWebページの情報を統合・要約し、検索結果画面上で直接「答え」を提示する点が最大の特徴です。これにより、検索エンジンは従来の情報への仲介者から、回答そのものを生成する主体へと役割を大きく変えました。
この変化は2023年のSearch Generative Experienceの試験運用を経て、2024年に本格導入されました。Google公式ブログによれば、AIOは複雑な質問に対しても理解しやすい形で情報を提示し、ユーザーの意思決定を短時間で支援することを目的としています。結果として、検索体験は「探して読む」ものから「見て理解する」ものへと進化しました。
実際のデータを見ると、その影響は明確です。米国のデジタルマーケティング企業Seer Interactiveの調査では、AIOが表示される検索クエリにおいて、オーガニック検索のクリック率が導入前と比べて約61%低下したと報告されています。Ahrefsの分析でも、検索順位1位のページでさえクリック数が平均34.5%減少しており、順位を上げるだけでは流入を確保できない状況が浮き彫りになっています。
なぜこのような変化が起きたのでしょうか。理由はシンプルで、ユーザーが求める情報の多くがAIO内で満たされてしまうからです。特に「とは」「方法」「違い」といった情報収集目的の検索では、Semrushの調査によるとAIOが表示されるクエリの約88%が該当しています。ユーザーはリンクを比較検討する前に、AIの要約を読んで検索行動を終えてしまいます。
| 項目 | 従来の検索 | AI Overview導入後 |
|---|---|---|
| 情報取得の流れ | 検索→クリック→読む | 検索→その場で理解 |
| ユーザー行動 | 複数サイトを回遊 | 検索結果で完結 |
| メディアの役割 | 流入先 | 引用元・情報源 |
日本市場でも同様の傾向が確認されています。seoClarityや国内調査会社の分析によれば、日本語検索におけるAIO表示は特にモバイルで急増しており、前年比で400%以上増加したというデータもあります。スマートフォンでは画面占有率が高く、AIOの下にあるオーガニック検索結果が視認されにくいため、影響はより深刻です。
一方で、この変化は単なる脅威ではありません。AIOは回答の根拠として情報源を明示するため、検索結果で「引用される存在」になること自体が新たな価値を持ち始めています。たとえクリックされなくても、信頼できる情報提供者としてAIに選ばれることは、ブランド認知や専門性の蓄積につながります。
つまり、AI Overviewの登場によって検索体験は「クリックを奪い合う競争」から、「誰の情報がAIに採用されるか」という競争へと質的に変化しました。この前提を理解することが、これからのオウンドメディア戦略を考える最初の一歩になります。
データが示すAIOのインパクトとクリック率低下の実態
AI Overview（AIO）の導入によって、検索結果におけるクリック構造は定量的にも明確な変化を示しています。特にオウンドメディア運営者にとって深刻なのは、順位を維持していてもクリックされないという現象が、感覚論ではなくデータとして裏付けられ始めている点です。
米国のデジタルマーケティングエージェンシーSeer Interactiveの調査によれば、AIOが表示されるクエリでは、オーガニック検索全体のCTRが導入前比で約61%低下しています。AIO表示下における平均CTRは0.64%にまで落ち込み、これは従来であれば検索結果2ページ目相当の水準です。**検索順位1位であっても、実質的な流入が発生しないケースが常態化しつつあります。**
Ahrefsも同様の傾向を示しており、AIOが表示された場合、検索順位1位のページでもクリック数が平均34.5%減少すると報告しています。これはアルゴリズム上の評価低下ではなく、ユーザー行動の変化が直接的な要因です。Google自身が回答を生成することで、リンクをクリックする前に検索体験が完結しているためです。
| 指標 | AIO非表示時 | AIO表示時 |
|---|---|---|
| オーガニックCTR | 従来水準 | 約61%減 |
| 順位1位のクリック数 | 基準値 | 平均34.5%減 |
AIOの影響をさらに深刻にしているのが、その表示頻度の急拡大です。Semrushの分析では、2025年3月時点で全検索クエリの13.14%にAIOが表示されており、わずか2か月で倍増しています。特に情報収集目的のインフォメーショナルクエリでは、AIO表示率が約9割に達しているとされています。
日本市場でも傾向は同様です。seoClarityやディーボの調査によると、「〜とは」「〜の方法」といった用語解説・ハウツー系クエリでAIOの表示が急増しています。スマートフォン検索では画面占有率の影響が大きく、モバイルにおけるAIO表示頻度は前年比400%以上増加したというデータもあります。**日本のオウンドメディアほど、クリック率低下の影響を強く受けやすい構造にあります。**
重要なのは、これらの数値が一過性の異常ではなく、検索体験そのものの設計変更に起因している点です。Googleはもはや送客装置ではなく、回答提供者として振る舞っています。CTR低下は対策不足の結果ではなく、AIOという前提条件のもとで必然的に起きている現象だと理解する必要があります。
- 順位維持と流入減少が同時に起きる
- 情報型クエリほど影響が大きい
- モバイル検索で影響が顕著
データが示しているのは、クリックを前提とした評価軸そのものが揺らいでいるという事実です。オウンドメディアの成果を正しく捉えるためには、このCTR低下を現実として受け止め、次の打ち手を考えるための冷静な認識が不可欠です。
オウンドメディア運営者が直面する本質的な課題
AIO時代において、オウンドメディア運営者が直面する本質的な課題は、成果を測るための物差しそのものが機能しなくなりつつある点にあります。これまで当たり前に使われてきたセッション数やCTRは、ユーザー行動の変化を正しく反映しなくなっています。
Googleが回答者となったことで、ユーザーは検索結果画面上で満足し、クリックしないケースが急増しています。Seer Interactiveの調査によれば、AIOが表示されるクエリではオーガニックCTRが約61%低下しており、数値だけを見ると施策が失敗しているように見えてしまいます。
しかし問題は成果が出ていないことではなく、評価軸が時代遅れになっていることです。そのまま従来KPIを追い続けると、価値を生んでいるコンテンツまで誤って切り捨ててしまうリスクがあります。
そこで必要になるのが、トラフィック・ビジビリティ・レピュテーションという三層で捉えるKPI設計です。これは単なる数値管理ではなく、検索体験全体における自社の存在感を測るための考え方です。
例えば、AI参照流入数は一見すると小さな数字になりがちですが、Directiveのフレームワークでも指摘されている通り、AI経由のユーザーはエンゲージメントが高く、意思決定段階に近い傾向があります。
また、AIO引用率という指標は、クリックが発生しなくてもブランドが回答の一部として採用された事実を捉えます。Pew Research Centerの調査によれば、ユーザーはAIの回答を「信頼できる要約」として受け取る傾向があり、引用元は暗黙の権威として記憶されやすいとされています。
| 指標カテゴリ | 従来の見方 | AIO時代の意味 |
|---|---|---|
| セッション数 | 成果の中心指標 | 減少しても必ずしも失敗ではない |
| CTR | 順位評価の代替 | AIO出現で構造的に低下 |
| AIO引用率 | 計測対象外 | AI内での実質的な1位 |
さらに重要なのがレピュテーション指標です。AIが自社をどう語るかは、将来的な検索流入以前にブランド価値へ直結します。KPMGのグローバル調査でも、AIが推奨する企業やサービスは信頼度が高まる傾向が示されています。
この視点を持たずにKPIを設計すると、短期的な数字改善に引きずられ、AIに評価されにくいコンテンツばかりを量産してしまいます。それは中長期で見ると、検索面からの完全な後退を意味します。
評価できないものは改善できません。AIO時代のKPI設計は、単なる分析作業ではなく、オウンドメディアの存在意義を再定義する経営課題そのものだと言えます。
- クリックされなくても価値が伝わる指標を持つ
- AI内での露出と評価を可視化する
- 数値低下を即座に失敗と判断しない
AIO時代に必要な新しいKPI設計の考え方
AIO時代において最も大きな転換点は、KPIの目的そのものを再定義する必要が生じたことです。従来のオウンドメディアでは、セッション数やCTRといった流入量が成果の中心でしたが、AIOの普及によって「見られなくなるが、参照される」という状態が常態化しました。この変化を捉えきれないKPI設計は、正しい意思決定を阻害します。
Seer InteractiveやAhrefsの調査によれば、AIOが表示されるクエリではCTRが30〜60%以上低下しています。一方で、GoogleやSemrushの分析では、AIO内で引用された情報源はユーザーの信頼度評価に強く影響し、ブランド想起に寄与することが示されています。つまり、KPIはクリック後の行動だけでなく、クリック前・クリックなしの価値を測る必要があります。
その考え方を整理すると、KPIは三つの視点で設計するのが有効です。第一にトラフィックの質、第二に検索結果上での可視性、第三にAIからの評価です。特にAIO時代では、後者二つがこれまで軽視されてきました。
| 視点 | 従来のKPI例 | AIO時代のKPI例 |
|---|---|---|
| トラフィック | セッション数、PV | AI参照流入数、エンゲージメント率 |
| 可視性 | 検索順位 | AIO出現率、AIO引用率 |
| 評価・信頼 | 被リンク数 | AIサイテーション頻度、センチメント |
例えば情報型コンテンツでは、順位が1位でも流入がほぼゼロになるケースがあります。この場合、「失敗した」と判断するのではなく、AIO内で引用されているか、引用されている内容が正確かをKPIとして確認する方が合理的です。Directive社のGEO指標フレームワークでも、AIO内での引用はSEOにおける1位表示と同等の価値を持つと位置付けられています。
また、日本市場ではAIの誤情報に対する不安が強いため、AIOに表示される文脈やトーンを監視するKPIも重要です。Tools for Humanityの調査によれば、日本のユーザーはAI情報の信頼性に敏感で、誤った引用は即座にブランド不信につながります。そのため、単なる露出量ではなく、正しく、好意的に言及されているかを測る設計が不可欠です。
最終的にAIO時代のKPI設計とは、検索流入の減少を嘆くための指標ではありません。AIという新しい情報仲介者の中で、自社コンテンツがどのような役割を果たしているのかを可視化し、戦略判断につなげるための経営指標へと進化させることが求められています。
トラフィック・可視性・レピュテーションの三層指標
AIO時代の評価軸として重要なのが、トラフィック・可視性・レピュテーションという三層指標の考え方です。これは単なるKPIの追加ではなく、検索体験そのものが変わったことを前提に、成果の捉え方を再設計するフレームワークです。従来のセッション数中心の評価では、実態を正しく把握できなくなっています。
第一層のトラフィック指標は、依然として重要ですが意味合いが変わりました。Seer InteractiveやAhrefsの調査によれば、AIOが表示されるクエリではオーガニックCTRが30〜60%以上低下しています。それでも流入してくるユーザーは、AIの回答を読んだ上で「さらに深く知りたい」と判断した層であり、**量は減っても質は高い**のが特徴です。そのため、AI参照流入数やAI依存度といった指標で、どのコンテンツがAI経由で価値を生んでいるかを見極める必要があります。
第二層の可視性指標は、クリック以前の「露出」を評価します。AIO出現率やAIO引用率は、検索結果という限られた画面内で、自社がどれだけ存在感を持てているかを示します。Semrushの分析では、AIOに引用されたブランドは、クリックが発生しなくても想起率が高まる傾向があるとされています。**見られているが来訪しない状態も成果の一部**として捉える発想が不可欠です。
| 指標レイヤー | 主な評価対象 | 得られる示唆 |
|---|---|---|
| トラフィック | AI参照流入、CTR | AI経由ユーザーの質 |
| 可視性 | AIO出現率、引用率 | 検索画面での存在感 |
| レピュテーション | AI言及、評価文脈 | ブランド信頼の状態 |
第三層のレピュテーション指標は、最も見落とされがちですが、長期的には最重要です。Pew Research CenterやKPMGの調査が示すように、ユーザーはAIの回答を完全には信用していない一方、繰り返し提示されるブランド名には無意識に信頼を寄せます。AIサイテーションやセンチメントを追うことで、**AIが自社をどう語っているか**を把握できます。
この三層を統合して見ることで、トラフィック減少＝失敗という短絡的な判断を避けられます。AIO時代に強いオウンドメディアとは、来訪数だけでなく、検索画面とAIの中で信頼され、記憶される存在であるかどうかで評価されるのです。
AIO影響を把握するためのモニタリング体制の全体像
AIOの影響を正しく把握するためには、単発の数値チェックでは不十分で、継続的かつ多層的なモニタリング体制が不可欠です。従来のSEOでは順位やセッション数を追えば十分でしたが、AIO時代では「クリックされない可視性」や「AI内での評価」といった、これまで見えなかった領域を捉える必要があります。
その全体像は、大きく三つの視点で整理できます。第一に、実際にサイトへ到達したユーザー行動を捉えるトラフィック視点、第二に、検索結果上でどのように露出しているかというビジビリティ視点、第三に、AIが自社ブランドや情報をどう認識しているかというレピュテーション視点です。これらを分断せず、一つの流れとして設計することが重要です。
| 視点 | 主な目的 | 代表的な観測対象 |
|---|---|---|
| トラフィック | 実流入と行動品質の把握 | AI参照流入、エンゲージメント |
| ビジビリティ | 検索結果での存在感測定 | AIO出現率、引用状況 |
| レピュテーション | AIからの評価監視 | ブランド言及、文脈 |
特に重要なのは、数値の変化を「異常」として検知できる状態を作ることです。Seer InteractiveやAhrefsの調査が示すように、AIO表示下ではCTRが急激に低下しますが、これは順位低下とは別の現象です。順位は維持されているのにCTRだけが崩れる場合、それはAIOの影響である可能性が高く、こうした乖離を即座に察知できる体制が求められます。
また、日本市場ではAIに対する信頼と不安が共存しているため、単なる量的指標だけでなく、AIが生成した文脈の健全性を監視する視点も欠かせません。Pew Research CenterやKPMGの調査によれば、ユーザーはAIの利便性を評価する一方で、誤情報には敏感です。AIO内で自社情報が誤って要約・引用されていないかを定期的に確認することは、ブランドリスク管理そのものと言えます。
実務的には、GA4、Search Console、外部SEOツールのデータを一元的に扱えるダッシュボードを中核に据え、週次・月次で定点観測を行う運用が現実的です。Semrushなどが示すAIO表示率の急拡大を前提にすれば、変化を待つのではなく、変化を前提とした計測設計こそが、オウンドメディアの意思決定スピードを左右します。
このように、AIO影響を把握するモニタリング体制とは、単なる分析環境ではなく、AI検索時代における経営と編集の判断を支えるインフラです。数字と文脈の両方を継続的に観測できてはじめて、次の一手を冷静に選択できるようになります。
ダッシュボードで何を可視化すべきか、意思決定への活かし方
ダッシュボードの役割は、単に数値を並べることではなく、次の意思決定を即座に導ける状態をつくることにあります。AIO時代においては、流入が減ること自体よりも、「どこで価値が失われ、どこで価値が生まれているか」を見極められるかが重要です。
まず可視化すべきは、AIOによる影響を受けている領域と、そうでない領域の切り分けです。Seer InteractiveやAhrefsの調査が示すように、AIO表示下ではCTRが60％以上低下するケースも珍しくありません。したがって、全体平均のセッション数やCTRを見るだけでは、誤った判断につながります。
| 可視化項目 | 見るべき指標 | 意思決定への示唆 |
|---|---|---|
| AIO影響度 | 情報型クエリCTR、順位×CTR散布 | SEO継続か、引用狙いへ転換かを判断 |
| AI経由流入 | AI参照セッション、滞在時間 | GEO成功コンテンツの特定 |
| 検索面の露出 | AIO出現率、AIO引用率 | 戦う市場か撤退市場かを見極め |
特に重要なのが、順位は高いのにCTRが極端に低いクエリを即座に発見できる可視化です。Looker Studioの散布図でこれを把握できれば、その記事を「クリックを取りにいくSEOコンテンツ」として改善すべきか、「AIOに要約・引用される前提のGEOコンテンツ」に切り替えるべきかを判断できます。
次に意思決定へ直結するのが、AI参照流入の質です。DirectiveやSemrushの分析によれば、AI経由ユーザーは平均滞在時間やエンゲージメントが高い傾向があります。ダッシュボード上で、AI流入が多いページとその直帰率やCV率を並べて見ることで、「量は少ないが事業貢献度の高いコンテンツ」を明確にできます。
これにより、編集会議や予算配分の議論は変わります。単純なPV至上主義ではなく、AIに選ばれ、深く読まれ、信頼を獲得している記事にリソースを集中させる判断が可能になります。
- AIO被災クエリは、改善か撤退かを即断する
- AI流入上位記事は、構造と要約を横展開する
- AIO出現率が高い領域は、流入KPIを見直す
ダッシュボードを毎週眺めるだけでは意味がありません。数値の変化を見た瞬間に、「この記事はどうするか」「このテーマは続けるか」を即答できる状態こそが、AIO時代のオウンドメディアに求められる意思決定のスピードです。
SEOからGEOへ、オウンドメディア戦略の進化
オウンドメディア戦略は、従来のSEOを前提とした設計から、GEOを中核に据えた発想へと大きく転換しつつあります。背景にあるのは、Googleが検索結果上で回答を完結させるAI Overviewを本格展開したことで、**「上位表示＝流入増加」という20年来の公式が崩れた**という現実です。
Seer InteractiveやAhrefsの調査によれば、AIOが表示されるクエリではオーガニックCTRが30〜60%以上低下しています。順位改善に投資しても成果が比例しない状況では、検索エンジンを「送客装置」として最適化するSEOだけでは不十分です。ここで重要になるのが、生成エンジンそのものに引用・参照されることを目的とするGEOです。
GEOでは、評価軸そのものが変わります。検索順位やCTRよりも、AIO内での引用率やシェア・オブ・アンサー、さらにはAIがどの文脈でブランドを言及しているかが成果指標になります。DirectiveやSemrushの分析でも、今後は「トラフィック量」より「AI内での可視性」がブランド価値に直結すると示されています。
| 観点 | SEO | GEO |
|---|---|---|
| 主戦場 | 検索結果一覧 | AI生成回答 |
| 成果指標 | 順位・CTR・流入数 | 引用率・回答内シェア |
| 最適化対象 | 検索アルゴリズム | 生成エンジンの理解構造 |
オウンドメディアにとって重要なのは、GEOがSEOの代替ではなく進化形である点です。依然として検索インデックスはAIの主要な学習・参照源であり、構造化された高品質コンテンツほどAIOに取り込まれやすいことが、Googleの公式ブログや複数の調査で示されています。
特に日本市場では、「正確性」「網羅性」「失敗しない判断材料」が重視されるため、AIは信頼できる国内ソースを優先的に参照する傾向があります。ディーボやseoClarityの分析でも、日本語AIOでは一次情報や専門家監修コンテンツの引用率が高いと報告されています。
- 明確な定義文や要点整理が冒頭にある
- 比較表や箇条書きで情報が整理されている
- 誰が書いたか、根拠は何かが明示されている
これらはすべて、従来はSEOのベストプラクティスとされてきた要素です。しかしGEOでは、それらが「AIに理解され、再利用されるための条件」として再定義されます。オウンドメディアは、読者と検索エンジンの双方に向けた存在から、**読者とAIの双方に信頼される情報基盤**へと役割を変えていく必要があります。
SEOからGEOへの進化とは、テクニックの刷新ではなく、オウンドメディアの価値定義そのものを問い直すプロセスなのです。