ここ最近、検索からの流入が減っている、1位を取っているのに成果が伸びないと感じていませんか。
その背景にあるのが、Googleが本格導入したAIO（AI Overviews）による検索体験の大きな変化です。
検索結果は「一覧」から「回答」へと変わり、従来のSEOだけでは太刀打ちできない場面が増えています。
特にオウンドメディアを運営する立場では、PVやCTRの低下、ゼロクリックの増加など、無視できない影響が出始めています。
一方で、AIに引用されるメディアとそうでないメディアの差も、徐々に可視化されつつあります。
これは危機であると同時に、正しい情報発信をしてきたメディアにとっては大きなチャンスでもあります。
本記事では、AIOの仕組みや最新データを踏まえながら、今オウンドメディア運営者が押さえるべき情報収集の考え方と戦略の方向性を整理します。
検索環境の変化に振り回されるのではなく、次の一手を考えるための視点を得られるはずです。
AIO（AI Overviews）が検索体験をどう変えたのか
AI Overviews（AIO）の登場により、検索体験は「探す」行為から「その場で理解する」体験へと大きく変わりました。従来の検索結果は、複数のリンクを比較しながら答えを探す前提でしたが、AIOでは検索結果画面そのものが回答を提示します。Googleが公式に示している通り、現在の検索は高度なコンシェルジュのように、質問の意図を解釈し、要点を整理した要約を即座に提示する設計へ移行しています。
この変化の本質は、検索エンジンが「情報の入口」ではなく「情報の出口」になった点にあります。Ahrefsの大規模分析によれば、AIOが表示される検索クエリの99％以上が情報収集型であり、ユーザーは解説記事やHow-toコンテンツをクリックせずに理解を完結させています。検索結果ページ内で満足が完了する、いわゆるゼロクリック検索が常態化したことは、検索体験の質的転換を象徴しています。
ユーザー視点で見ると、AIOは明確な利便性向上をもたらしています。Pew Research Centerの調査では、AIサマリーが表示される場合、情報理解に要する時間が短縮される一方、外部リンクへのクリック率は大きく低下しました。これは、ユーザーが「調べる労力」から解放される代わりに、一次情報に触れる機会が減ることを意味します。
| 観点 | 従来の検索 | AIO導入後の検索 |
|---|---|---|
| 情報取得の流れ | 複数ページを回遊 | 検索結果で完結 |
| ユーザー行動 | 比較・精査が前提 | 即時理解・即判断 |
| クリックの役割 | 情報収集の起点 | 追加確認や深掘りのみ |
さらにAIOは、単純な要約装置ではありません。Googleが長年構築してきたナレッジグラフを背景に、検索語句を「文字列」ではなく「意味を持つエンティティ」として理解し、複数の意図を統合した回答を生成します。人工知能学会でも、こうした意味理解型検索がユーザー体験を根本から変える技術基盤として位置付けられています。
結果として、検索体験は「調査プロセス」から「意思決定支援」へと進化しました。ユーザーは検索結果を起点に考えるのではなく、検索結果を前提として次の行動を選択します。この前提の変化こそが、AIOがもたらした最大の検索体験の変革だと言えるでしょう。
RAGとナレッジグラフから読み解くAIOの仕組み
AIOの回答生成を理解する上で欠かせないのが、RAGとナレッジグラフという二つの基盤技術です。AIOは単に学習済みの知識を要約しているわけではなく、検索エンジンとして蓄積してきた資産を総動員しながら、回答の正確性と最新性を担保しています。
RAGは、RetrievalとGenerationを組み合わせた仕組みです。まず検索インデックスから関連性と信頼性の高い情報を取得し、それを文脈として生成AIが回答を組み立てます。MicrosoftのBing CopilotやGoogleのAIOでも同様のアーキテクチャが採用されており、これにより生成AI特有のハルシネーションを抑制し、最新情報を反映できるとされています。
一方で、RAGが取得する情報の質を左右するのがナレッジグラフです。Googleはウェブ上の情報を単語の集合ではなく、人物、組織、概念といったエンティティとして整理してきました。人工知能学会の研究でも、ナレッジグラフは生成AIが意味的な関係性を理解するための基盤技術として位置づけられています。
オウンドメディアの文脈で見ると、記事内の情報がエンティティとして認識されているかどうかが、AIOに引用されるか否かを左右します。例えば企業名、サービス名、専門用語が曖昧な説明のままでは、ナレッジグラフ上で正しく結び付けられません。逆に定義が明確で、他の信頼できる情報と意味的に接続されていれば、AIOの参照候補になりやすくなります。
| 技術 | 役割 | AIOでの影響 |
|---|---|---|
| RAG | 外部情報の取得と生成の統合 | 最新かつ根拠ある回答を生成 |
| ナレッジグラフ | 情報をエンティティとして整理 | 信頼性と意味理解を強化 |
さらにAIOは、ユーザーインテントを多層的に解釈します。検索語句の背後にある意図を分解し、それぞれに対応する情報をRAGで取得し、ナレッジグラフで関係付けながら一つの回答に統合します。Ahrefsの分析でも、AIOが表示されるクエリの大半が情報収集型であることが示されています。
この仕組みを踏まえると、オウンドメディアに求められるのは単なる網羅性ではありません。情報を意味の単位で整理し、検索エンジンが理解しやすい形で提供することが、RAGとナレッジグラフ時代のAIO対応の本質だと言えます。
データで見るAIO時代のCTR低下とゼロクリックの現実
AIOの本格展開によって、検索結果におけるクリック構造は明確に変化しています。従来は上位表示さえできれば一定の流入が見込めましたが、現在は検索結果ページ内で回答が完結するケースが急増しています。
SEOツール大手Ahrefsの大規模調査によれば、AIOが表示される検索結果では、オーガニック1位のCTRが平均で34.5%低下しています。特に影響が大きいのは「〜とは」「やり方」「違い」といった情報収集型クエリで、AIOが表示されるキーワードの99.2%を占めると報告されています。
数値で変化を整理すると、以下のような傾向が確認できます。
| 指標 | AIO導入前 | AIO導入後 |
|---|---|---|
| 情報型クエリ1位CTR | 約5.6% | 約3.1% |
| AIO表示時の1位CTR | 約7.3% | 約2.6% |
この変化は一時的な揺り戻しではありません。Pew Research Centerの調査では、AIサマリーが表示された検索結果における外部リンクのクリック率は8%にまで低下し、表示されない場合の約半分に落ち込んでいます。
さらにSeer Interactiveの分析では、AIO表示時にオーガニックCTRが61%減少し、広告CTRでさえ68%減少したとされています。つまり、ゼロクリックはオーガニックだけでなく検索全体の構造変化だと捉える必要があります。
国内でも影響は顕在化しています。PLAN-Bが2025年に実施した調査では、日本のSEO担当者の45.3%が検索流入の減少を実感しており、そのうち12.0%は「大幅に減少した」と回答しています。一方でCVはまだ横ばいという回答も多く、気づかぬうちに上流の集客基盤が削られている状況です。
このデータが示す現実は明確です。
- 情報提供型コンテンツほどゼロクリックの影響を受けやすい
- 順位維持＝流入維持という前提が崩れている
- PVやセッションのみをKPIにすると意思決定を誤る
AIO時代においてCTR低下は例外ではなく前提条件です。オウンドメディアの価値を正しく評価するためにも、検索結果内で「読まれて終わる」現実を直視することが、次の一手を考える出発点になります。
日本国内のオウンドメディア運営者が直面している課題
日本国内のオウンドメディア運営者が直面している最大の課題は、AIOの普及によって「検索で評価されているのに成果が出ない」状態が常態化している点です。検索順位や表示回数が維持、あるいは上昇していても、実際のクリックや流入が減少する現象が各所で報告されています。
Ahrefsの大規模調査によれば、AIOが表示される検索結果では、従来1位だったページのCTRが平均34.5%低下するとされています。特に影響が大きいのは「情報収集型クエリ」で、AIOが表示されるキーワードの99%以上を占めると分析されています。これは、用語解説やノウハウ記事を主軸としてきた多くの国内オウンドメディアにとって、構造的な逆風です。
| 指標 | AIO非表示 | AIO表示時 |
|---|---|---|
| 情報型クエリ1位CTR | 約5〜7% | 約2〜3% |
| 外部リンククリック率 | 15% | 8% |
Pew Research Centerの調査でも、AIサマリーが表示された場合、外部サイトへのクリック率がほぼ半減することが示されています。つまり、ユーザーの疑問が検索結果画面内で完結し、サイトに来ないという行動変化が、統計的にも裏付けられているのです。
さらに日本市場特有の課題として、Google Search ConsoleではAIO表示と通常検索のインプレッションが区別されない点が挙げられます。Search Engine Journalも指摘している通り、表示回数は増えているのに流入が減る理由を、GSCだけで正確に説明することは困難です。この「可視化できない影響」が、社内説明や投資判断を難しくしています。
株式会社PLAN-Bが2025年に実施した国内調査では、SEO担当者の45.3%が流入減少を実感しており、そのうち12%は「大幅に減少した」と回答しています。一方で、具体的な対策を講じている企業は少数派にとどまり、多くが様子見の状態です。
結果として、成果が出ない理由が「コンテンツ品質の問題」なのか「AIOによるゼロクリック」なのか切り分けられないという状況に陥りやすくなっています。この不確実性こそが、現在の日本のオウンドメディア運営者にとって、最も現実的で深刻な課題だと言えます。
AIO時代に必須となる情報収集エコシステムの作り方
AIO時代における情報収集は、単なるニュースチェックでは不十分です。検索体験そのものがAIによって再構築されている以上、情報も点ではなく「循環する仕組み」として設計する必要があります。このエコシステム設計こそが、オウンドメディアの意思決定速度と精度を左右します。
まず重要なのは、情報源を役割別に整理することです。Google検索セントラルの公式発表は一次情報として不可欠ですが、具体的な影響や実務への示唆は限定的です。AhrefsやSemrushなどのツールベンダーは、数千万規模のSERPデータ分析を通じてCTR低下率やAIO表示傾向を定量的に示しています。Ahrefsの分析によれば、AIO表示時は情報型クエリのCTRが約34.5%低下するとされ、感覚論ではない判断材料になります。
| レイヤー | 主な役割 | 意思決定への価値 |
|---|---|---|
| 公式情報 | 仕様・方針の把握 | 中長期戦略の前提条件 |
| データ分析 | 影響の可視化 | KPI設計・優先順位付け |
| 専門家分析 | 解釈と示唆 | 日本市場への翻訳 |
| 学術・技術 | 将来予測 | 先行投資判断 |
次に、情報の質を担保するために「誰の発信を追うか」を固定します。海外SEO情報ブログを運営する鈴木謙一氏のように、Google検索セントラルのプロダクトエキスパートとして公式情報と現場感を橋渡しできる存在は、日本のオウンドメディア担当者にとって貴重です。Search Engine Journalなどの海外メディアも、RedditやXでの議論を含めた文脈を素早く記事化するため、仕様変更の兆候を早期に察知できます。
さらに、読むだけで終わらせず、自社データと接続させる仕組みが不可欠です。Google Search ConsoleではAIOの表示回数が分離されないため、SemrushやSE RankingなどのAIO追跡機能を使い、自社キーワードでAIOが出現しているか、引用されているかを定点観測します。これにより、流入減少が順位低下なのか、ゼロクリック化なのかを切り分けられます。
- 主要情報型キーワードのAIO出現率を毎月記録する
- 自社・競合のAI引用状況を比較する
- CTRとCVの乖離をモニタリングする
最後に、情報収集を個人依存にしないことが重要です。SlackやNotionに専用チャンネルを設け、公式発表、データレポート、専門家コメントを時系列で蓄積します。こうしたナレッジは、新任担当者の立ち上がりを早めるだけでなく、AIOという不確実性の高い環境下で、組織として一貫した判断を下す基盤になります。
GEO視点で考えるオウンドメディアのコンテンツ設計
AIO時代のオウンドメディアでは、コンテンツ設計そのものをGEOの視点で再定義する必要があります。従来のSEOが「検索順位で上に出るための設計」だったとすれば、GEOは**「生成AIに正しく理解され、要約・引用されるための設計」**です。ここでは、記事単体ではなく、情報の置き方や構造に焦点を当てて考えます。
GoogleのAI OverviewsはRAGを採用し、検索インデックスから信頼できる情報を抽出して回答を生成しています。人工知能学会の研究でも示されている通り、AIが情報を扱う際の前提は、文章の流麗さよりも**意味構造が明確であること**です。つまり、コンテンツは「読ませる」以前に「理解させる」設計が求められます。
具体的には、1ページ内で扱うテーマと結論を明確に固定し、曖昧な表現や過度な比喩を避けます。AIOは複数サイトの情報を横断的に比較するため、「何について、どの立場で、何を言っているのか」が即座に判別できる構造が有利です。AhrefsによるAIO分析でも、定義・要点・条件が整理されたページほど引用されやすい傾向が示されています。
GEOを前提としたコンテンツ設計では、ユーザーインテントを単線で捉えません。AIOは検索意図を分解し、複数の観点を同時に満たそうとします。そのため、記事内に「定義」「背景」「判断基準」「注意点」といった意味的ブロックを配置することが重要です。
- 冒頭で結論や定義を端的に示す
- 理由や根拠は段落ごとに分離する
- 条件や比較は箇条書きや表で整理する
特に有効なのが、AIが抽出しやすいフォーマットを前提にした情報配置です。検索エンジン関係者の解説によれば、テーブルやリストは生成AIが意味単位で情報を再構成する際の重要な手がかりになります。
| 設計観点 | 従来SEO | GEO視点 |
|---|---|---|
| 評価軸 | 順位・CTR | 理解度・引用適性 |
| 構成 | 流れ重視 | 意味ブロック重視 |
| 主な読者 | 人間 | 人間＋生成AI |
また、GEOでは「誰が書いた情報か」も設計要素の一部です。検索品質評価ガイドラインでも示されているように、経験や専門性が文脈上で読み取れる文章は、ナレッジグラフ上でのエンティティ認識を強化します。肩書きや実務経験に裏打ちされた具体的な言及は、生成AIにとって信頼性判断の材料になります。
GEO視点のコンテンツ設計とは、小手先の最適化ではなく、情報を構造化し、意味を固定し、AIと共有可能な知識に変換するプロセスです。この設計思想を持つことで、オウンドメディアはAIO時代においても「参照される情報源」としての価値を維持しやすくなります。
国内外の成功事例に学ぶAIO時代の勝ちパターン
AIO時代に成果を出しているオウンドメディアには、共通した勝ちパターンが存在します。それは検索順位の上下ではなく、AIにどのように理解・引用されるかを前提に設計されている点です。国内外の成功事例を見ると、SEOの延長線ではなく、情報提供の思想そのものを変えた企業が結果を出しています。
海外の代表例として、AhrefsやSemrush自身のオウンドメディアが挙げられます。これらの企業はAIO導入後もトラフィック減少を最小限に抑えています。その理由は、単なるノウハウ記事ではなく、自社でしか取得できない大規模データや独自調査を継続的に公開しているからです。Ahrefsが30万キーワードを分析したCTR調査は、GoogleのAIO解説記事や海外メディアで頻繁に引用されており、AI Overviews内でも一次情報源として扱われやすい構造を持っています。
国内ではBtoB領域の事例が示唆に富んでいます。株式会社メディックスは、AIO表示による流入減を前提に、「どのキーワードでAIOが出現し、自社が引用されているか」を切り分ける分析を提供しています。その結果、単なる順位改善ではなく、引用される確率が高い専門解説記事の比率を高める運用へと舵を切り、リード獲得の質を維持しています。
もう一つの重要な勝ちパターンは、エンティティ設計です。株式会社プリンシプルは、SEOとLLMOを統合し、自社名やサービス名がどの文脈でAIに言及されているかを可視化しています。これにより、AIO内でのブランドの扱われ方を把握し、指名検索やブランド想起につながる情報発信を強化しています。Googleのナレッジグラフを前提にしたこの設計は、短期的な流入よりも中長期の競争優位を生みます。
事例を整理すると、AIO時代の勝ちパターンは以下に集約されます。
- 独自調査・一次データを継続的に公開している
- 専門領域を明確にし、AIが引用しやすい構造を持つ
- ブランドや著者をエンティティとして認識させている
これらを満たすメディアは、たとえゼロクリックが増えても、AIO内での露出や信頼の蓄積によって成果を出しています。国内外の成功事例が示しているのは、AIO時代の勝者は検索結果の上位ではなく、AIの回答文脈の中に居場所を確保したメディアであるという現実です。
2025年以降を見据えたオウンドメディア戦略の方向性
2025年以降のオウンドメディア戦略は、検索エンジンからの流入最大化を前提とした設計から、AIにどう認識され、どう引用されるかを軸に再定義する必要があります。AI Overviewsの本格展開により、検索結果はリンク集ではなく回答画面へと変わり、メディアの価値はクリック数では測れなくなりつつあります。
Ahrefsの大規模調査によれば、AIOが表示された情報型クエリではオーガニックCTRが約35%低下しました。さらにPew Research Centerの分析でも、AIサマリー表示時の外部リンククリック率は8%まで落ち込んでいます。**この現実は、PV中心のKPI設計が戦略的に機能しなくなることを示しています。**
Googleの公式見解や人工知能学会の研究でも示されている通り、AIOはRAGとナレッジグラフを基盤に、信頼できるエンティティを優先的に引用します。つまり、個々の記事の出来栄え以上に、**媒体全体として一貫した専門領域を持ち、誰が・どの立場で発信しているかが明確であること**が、中長期の可視性を左右します。
この変化を踏まえ、2025年以降に重視すべき戦略的視点は次の通りです。
- 検索流入に依存しないブランド想起と指名検索の強化
- 一次情報、独自調査、実務知見などAIが代替できない情報の蓄積
- AIが理解しやすい構造と、人が読みたくなる文脈の両立
実際、Seer Interactiveや国内調査でも、流入は減少している一方で、信頼性の高い専門メディアではCVへの影響が限定的であることが報告されています。**これは、AIO時代において「量より質」「広さより深さ」が成果に直結することを裏付けています。**
| 従来型戦略 | 2025年以降の戦略 |
|---|---|
| キーワード順位重視 | AI引用・言及重視 |
| PV・セッションKPI | 指名検索・エンゲージメントKPI |
| 汎用的解説記事 | 専門特化・一次情報コンテンツ |
今後、検索はエージェント型へ進化し、ユーザーは「調べる」よりも「任せる」体験を求めます。その中で選ばれるオウンドメディアとは、AIにとっても人にとっても信頼できる判断材料を提供できる存在です。**短期的な流入回復ではなく、知識インフラとしての地位を築くことが、2025年以降を生き抜く本質的な戦略となります。**