オウンドメディアは重要だと分かっていても、「時間が足りない」「記事が書けない」「成果が見えない」と悩んでいませんか。

特に展示会、広告、SNS、営業連携まで担う兼務マーケターにとって、オウンドメディア運営は理想論では続かないのが現実です。それでも2025年現在、検索体験のAI化や広告費の高騰を背景に、オウンドメディアは企業の基幹インフラとして無視できない存在になっています。

さらにGoogleのSGE（検索生成体験）やヘルプフルコンテンツ重視の流れにより、従来型の量産SEOは通用しなくなりました。限られたリソースの中で、いかに「評価されるコンテンツ」を作り続けるかが問われています。

本記事では、実際の調査データや成功事例をもとに、兼務マーケターでも実行可能なオウンドメディア運営の構造転換を解説します。AI活用、既存資産の再利用、組織設計の見直しという3つの視点から、今日から取り入れられる現実的な戦略が分かります。

忙しい中でも成果を出したい方にこそ、最後まで読んでいただきたい内容です。

2025年、オウンドメディアが「やめられない施策」になった理由

2025年に入り、オウンドメディアは「成果が出にくいならやめる」という選択肢を取りにくい施策へと完全に変質しました。最大の理由は、企業と顧客の信頼関係を支える基盤インフラとしての役割が明確になったからです。Web広告やSNSが短期的な接点に留まりやすい一方で、オウンドメディアは企業の思想、専門性、実績を体系的に蓄積し続ける唯一のチャネルとなっています。

背景には、Google検索の進化があります。検索生成体験（SGE）の普及により、ユーザーはAIの要約回答だけで満足し、サイトを訪問しないケースが増えました。Google検索品質評価ガイドラインでも示されている通り、これから評価されるのは単なる情報量ではなく、実体験に基づく一次情報や専門家の知見です。これらは広告文やSNS投稿では代替できず、オウンドメディアという形でしか蓄積できません。

実際、東証グロース市場上場企業を対象とした調査では、約34％の企業がすでにオウンドメディアを運営しています。この数字は、先進企業だけの取り組みではなく、「やめない前提」で組み込まれた経営施策として定着したことを示しています。やめることは、検索資産と信頼資産を同時に手放す行為になりつつあります。

施策効果の持続性信頼構築への寄与
Web広告出稿停止で即ゼロ限定的
SNS運用流動的・短期中程度
オウンドメディア長期的に蓄積非常に高い

さらに無視できないのが、リード獲得と営業効率への影響です。ProFutureの分析によれば、AI時代ほどE-E-A-Tが強いコンテンツが商談前の意思決定に影響を与えるとされています。顧客は問い合わせ前に必ず企業の発信内容を読み込み、信頼できるかを判断しているため、メディアを止めることは営業機会の入り口を自ら狭めることになります。

現場レベルでも、オウンドメディアが果たす役割は拡張しています。

  • 営業資料の代替・補完として商談前に共有される
  • 採用候補者が企業理解を深める判断材料になる
  • 広告費高騰時のリスクヘッジとして機能する

このように、2025年のオウンドメディアは「集客施策の一つ」ではなく、検索・営業・採用を横断するストック型資産へと進化しました。一度やめてしまえば、再開時には検索評価も読者の信頼もゼロから積み直しになります。この再構築コストの大きさこそが、オウンドメディアが「やめられない施策」になった本質的な理由です。

兼務マーケターが直面するリソース不足の構造的問題

兼務マーケターが直面するリソース不足の構造的問題 のイメージ

兼務マーケターがオウンドメディア運営で直面する最大の課題は、個人の努力では解消できない構造的なリソース不足にあります。多くの企業で、オウンドメディアは「重要だと分かっているが、後回しにされやすい業務」になっており、そのしわ寄せが担当者一人に集中しています。

展示会対応、広告運用、SNS管理、営業連携といった即効性が求められる業務が優先される結果、**中長期で成果が出るメディア運営は常に時間不足の状態**に置かれます。これは担当者のスキルや意欲の問題ではなく、業務設計そのものが短期成果に偏っていることが原因です。

「重要だが緊急ではない業務」が組織構造上、恒常的に圧迫されている点が本質的な問題

実際、LeoSophiaの運用体制調査によれば、完全内製でオウンドメディアを運営している企業は約30%にとどまり、多くの企業が途中で更新頻度の低下や停止を経験しています。特に兼務体制では、1記事あたりに確保できる時間が月数時間程度というケースも珍しくありません。

業務領域求められる即時性兼務マーケターの実態
広告・キャンペーン高い最優先で対応
SNS運用中〜高ルーティン化されがち
オウンドメディア低い後回し・属人化

さらに問題を深刻化させているのが、「すべて自分でやる前提」の役割期待です。企画、構成、執筆、編集、公開、効果測定までを一人で担う設計は、情報発信が高度化した2025年の環境では現実的ではありません。Googleの検索品質評価ガイドラインでも示されている通り、経験や専門性が求められる今、片手間の制作では評価されにくくなっています。

  • 担当者個人の可処分時間には明確な上限がある
  • 短期成果業務が常に優先される評価制度
  • 属人化しやすく引き継ぎが困難

このように、兼務マーケターのリソース不足は「忙しいから大変」という表層的な話ではありません。**業務配分、評価軸、運用モデルが噛み合っていないことによって生じる構造問題**であり、気合や残業で解決しようとすると、疲弊と品質低下を招くだけです。

だからこそ、この問題は個人の努力論ではなく、仕組みとして捉え直す必要があります。リソース不足を前提にした運営設計へと発想を切り替えない限り、オウンドメディアは「始めたが続かない施策」から脱却できません。

オウンドメディア運営体制の実態データから見える現実

オウンドメディア運営体制の実態をデータから読み解くと、理想論とは大きく異なる現実が浮かび上がります。2024年に東証グロース市場上場企業を対象に行われた調査では、約34%の企業がオウンドメディアを運営していると報告されていますが、その裏側では限られた人員と時間で無理に回しているケースが非常に多いことが明らかになっています。

特に注目すべきは運営体制の内訳です。LeoSophiaによる運用体制調査では、完全内製で運営している企業は約30%にとどまり、残りの約70%は何らかの形で外部リソースを活用しています。この数字は、オウンドメディアが”片手間”で成立するフェーズをすでに超えていることを示唆しています。

運営体制採用割合現場で起きている課題
ハイブリッド型41.86%戦略は内製、制作は外注で安定しやすい
完全内製30.23%担当者依存が強く更新停止リスクが高い
完全外注27.91%独自性不足でSEO評価が伸びにくい

この結果から読み取れるのは、もっとも現実的かつ成果が出やすいのはハイブリッド型であるという点です。Google検索品質評価ガイドラインがE-E-A-T、特にExperienceを重視するようになった現在、社内の一次情報や意思決定背景を完全に外部へ委ねる運営はリスクが高まっています。

一方で、完全内製を選択した企業の多くでは、マーケティング担当者が他業務と兼務しているケースが一般的です。展示会、広告運用、SNS、営業連携などに追われ、記事制作が後回しになり、更新頻度が低下するという悪循環が起きやすいことは、複数の実務者インタビューでも共通して語られています。

Ferret Plusの運営改善調査でも、成果が出ない原因として「担当者の工数不足」「属人化」が上位に挙げられており、体制設計そのものがボトルネックになっていることが分かります。これはスキルや努力の問題ではなく、構造の問題です。

データが示しているのは、個人の頑張りで乗り切る運営モデルはすでに限界を迎えているという事実です。

成功している企業ほど、編集方針やテーマ設計などの意思決定は社内で握りつつ、執筆や制作といった工数のかかる工程を外部と分担しています。LiKGの調査でも、満足度が高い企業ほど「担当者は書かない」という共通点が見られました。

運営体制の実態データは、オウンドメディアの成果が才能や情熱ではなく、どのような役割分担と設計で運営しているかによって大きく左右されることを明確に物語っています。

SGE時代のSEOで評価されるコンテンツとは何か

SGE時代のSEOで評価されるコンテンツとは何か のイメージ

SGE時代のSEOで評価されるコンテンツは、従来の「検索結果でクリックされること」を前提とした発想から大きく転換しています。生成AIが検索結果上で直接回答を提示する環境では、**AIに要約され、引用されるに値する情報かどうか**が評価軸になります。

Googleの検索品質評価ガイドライン2025年版によれば、E-E-A-Tの中でも特にExperience、すなわち**実体験に基づく一次情報**が重視されています。一般論や既存記事の焼き直しは、SGEの回答生成フェーズで弾かれやすく、検索結果に表示されても流入に結びつきにくい傾向が確認されています。

SGEで評価されるかどうかは「その情報は誰の、どんな経験から生まれたのか」を明確に説明できるかにかかっています。

実際、ProFutureの分析では、AI要約に引用されやすいページの共通点として「具体的なプロセス」「現場での判断理由」「数値を伴う結果報告」が挙げられています。これは、検索エンジンが事実関係の裏取りや文脈理解を行う際、抽象論よりも検証可能な情報を優先するためです。

観点評価されにくい内容評価されやすい内容
情報の出どころ一般的な解説、二次情報自社データ、取材、実体験
具体性抽象的なメリット論数値・失敗談・判断背景
文脈単発のQ&A課題から結果までのストーリー

また、SGEは単一ページの完成度だけでなく、サイト全体の専門性も加味して回答を生成します。Google関係者の発言やSearch Quality Rater Guidelinesの記述からも、**特定テーマについて継続的に深掘りしているメディア**が信頼されやすいことが読み取れます。

  • 特定の業界・業務領域にテーマを絞っている
  • 時間経過に応じて情報を更新している
  • 立場や役割が明確な書き手が登場している

これらはAIにとって「文脈を理解しやすい情報の集合体」として機能します。結果として、個々の記事単体ではなく、メディア全体がSGEの知識ソースとして扱われる可能性が高まります。

重要なのは、SGE時代のSEOはテクニック競争ではなく、**どれだけ現場に根ざした知見を蓄積し、構造化して公開できているか**という編集力の勝負になっている点です。検索エンジンと読者の双方にとって価値ある情報を提供できているかどうかが、そのまま評価結果に反映される時代に入っています。

生成AIを“書かせない”活用法とHuman-in-the-Loop

生成AI活用が一般化する中で、成果を出しているオウンドメディアほど、あえて生成AIに本文を書かせていません。理由は明確で、検索エンジンと読者の双方が、AI的な平均文ではなく人間の経験や判断を求める段階に入っているからです。

Googleの検索品質評価ガイドラインでは、E-E-A-Tの中でもExperienceの比重が年々高まっています。SEO Japanによれば、実体験や現場知見が伴わない文章は、専門性があっても評価が伸びにくい傾向が示されています。この前提に立つと、生成AIの役割は執筆ではなく、調査・整理・仮説生成に限定する方が合理的です。

  • 情報収集と論点整理はAI
  • 意思決定と表現は人間

この分業を仕組み化した考え方がHuman-in-the-Loopです。人間が必ず判断の輪に入り、AIの出力を検証・修正・取捨選択します。NY Marketingの分析でも、AI原稿をそのまま公開する運用より、Human-in-the-Loopを採用したメディアの方が、修正工数は増えても中長期の検索流入が安定しやすいと報告されています。

実務では、AIに任せる工程を明確に切り分けることが重要です。例えば、競合記事の論点抽出、検索意図の分類、構成案のたたき作成まではAIで高速化します。一方で、一次情報の挿入や結論の方向性、表現の温度感は必ず人が担います。

工程AIの役割人間の役割
リサーチ論点洗い出し・要約情報の正否確認
構成見出し案生成戦略との整合判断
本文使用しない経験・思想の言語化

この運用の副次効果として、担当者自身の編集力が蓄積されます。完全にAIに書かせると、文章は量産できてもノウハウは残りません。Human-in-the-Loopでは、AIの提案を批評する行為そのものが学習になります。

生成AIを使わないのではなく、書かせない。この一線を引けるかどうかが、2025年以降のオウンドメディアの信頼性と資産価値を分ける決定的な差になります。

ワンソース・マルチユースで制作負荷を激減させる方法

ワンソース・マルチユースとは、一度生み出した一次情報を、複数のコンテンツ形式へと再展開し、資産として循環させる運用思想です。兼務マーケターにとって最大の敵は「毎回ゼロから企画・執筆する負荷」であり、この構造を断ち切ることが制作負荷削減の本質となります。

特にBtoB企業では、日常業務の中に高品質な情報源がすでに存在しています。ウェビナー、商談資料、社内勉強会、ホワイトペーパー、経営メッセージなどは、すべてワンソースになり得ます。重要なのは新たにネタを探すことではなく、既存情報をどう分解・再編集するかという視点です。

  • 動画・音声はテキスト化し、検索流入を獲得する記事へ転換
  • 長文資料は分割し、テーマ特化型の記事群として再構成
  • 記事は再編集し、営業・採用・SNSへ横断活用

Googleの検索品質評価ガイドラインでも強調されている通り、Experienceを伴う一次情報はAI生成コンテンツとの差別化要因になります。実際、ウェビナー1時間分には約1万文字以上の情報量が含まれるとされ、これを記事化することで、企画工数ゼロかつE-E-A-Tを満たす長文コンテンツを効率的に確保できます。

ワンソース再利用コンテンツ主な効果
ウェビナー動画SEO記事、ダイジェスト動画検索流入と滞在時間の向上
ホワイトペーパー分割記事、メルマガリード獲得効率の最大化
社内インタビュー事例記事、採用コンテンツ独自性と信頼性の強化

実務上のポイントは、最初から「再利用前提」で設計することです。例えばウェビナーであれば、アジェンダを記事のH2構造として流用できるように組み立て、スライドもそのまま視覚素材として使える形にします。こうした設計思想があるだけで、事後の編集工数は大幅に削減されます。

また、生成AIの活用もワンソース・マルチユースと相性が良い領域です。文字起こしデータの要約、論点整理、構成分解といった作業をAIに任せることで、担当者は内容の妥当性確認と自社視点の補強に集中できます。NY Marketingなどが指摘するように、Human-in-the-Loopを前提とすれば、品質と効率の両立は十分に可能です。

コンテンツは作って終わりではなく、回して価値を増幅させる資産という認識に切り替えることが、制作負荷を根本から下げる最大のレバーになります。

この運用が定着すると、「新規制作本数」をKPIにする必要はなくなります。むしろ、一つの情報が何回再利用され、どれだけ接点を生んだかを評価軸にすることで、少人数でも持続可能なオウンドメディア運営が実現します。

ウェビナー・ホワイトペーパーを資産化する運営モデル

ウェビナーやホワイトペーパーは、多くの企業で「単発施策」として消費されがちですが、本来はオウンドメディアにおける極めて価値の高いストック資産です。特に兼務マーケターにとって重要なのは、制作物を点ではなく循環する資産として設計する運営モデルに転換することです。

近年の調査でも、BtoB企業が実施するウェビナーの多くは、開催後にアーカイブ動画が埋もれてしまい、二次活用されていないことが指摘されています。一方でGoogleの検索品質評価ガイドラインでは、実体験や専門家の知見に基づく一次情報の価値が明確に高められています。登壇者の知見が詰まったウェビナーや調査データを含むホワイトペーパーは、この要件を自然に満たす素材です。

資産化の第一歩は、情報の分解と再編集を前提にした設計です。ウェビナーであれば、1時間の講演内容をそのまま一本の記事にするのではなく、テーマごとに分解し、複数の記事やFAQ、解説コンテンツへ展開します。音声を文字起こしし、冗長な会話部分を編集することで、SEOに適した論理構造を持つ記事へ変換できます。

元データ一次活用二次・三次活用
ウェビナー動画解説記事・事例記事Q&A記事、営業資料、短尺動画
ホワイトペーパーデータ解説記事業界コラム、比較記事、再編集版WP

ホワイトペーパーについても同様で、ダウンロード専用に閉じるのではなく、一部のデータや考察を記事として公開することで検索流入を獲得し、より関心度の高い読者を完全版へ誘導できます。海外のコンテンツマーケティング研究でも、ゲート付きコンテンツとオープンコンテンツを組み合わせた企業は、リードの質が向上すると報告されています。

このモデルを機能させる鍵は、制作工程を属人化させないことです。文字起こし、要約、構成整理といった工程はAIツールを活用し、人は編集判断と専門性の担保に集中します。結果として、1つのウェビナーやホワイトペーパーから、数カ月にわたり使い続けられる記事群が生まれます。

重要なのは「何本作ったか」ではなく、「何度使われ、どれだけ長く価値を生み続けるか」です。

ウェビナーとホワイトペーパーを資産化する運営モデルは、限られたリソースでもE-E-A-Tを満たしたコンテンツを継続的に供給できる現実的な解法です。単発施策をやめ、循環する仕組みとして設計することが、2025年以降のオウンドメディア運営の競争力を大きく左右します。

完全内製から脱却するハイブリッド型組織の作り方

完全内製から脱却するうえで重要なのは、単に外注を増やすことではなく、内と外の役割を戦略的に分解し直すことです。近年の調査でも、内製と外注を組み合わせたハイブリッド型が最も採用率と満足度が高いことが示されています。特に2025年の検索環境では、量産体制よりも編集力と一次情報の設計力が成果を左右します。

ハイブリッド型組織の中核に据えるべきは、担当者自身の役割転換です。**自ら記事を書くプレイヤーから、編集長兼プロデューサーへと立ち位置を変えること**が出発点になります。企画、品質基準、優先順位の決定を内製で握り、執筆や制作の一部を外部に委ねることで、限られた時間でも意思の通ったメディア運営が可能になります。

機能内製で担う役割外部に任せる役割
戦略・企画テーマ設計、KPI定義、編集方針市場調査の補助
コンテンツ制作構成監修、一次情報提供執筆、図表作成、取材同席
品質管理E-E-A-T観点での最終判断校正・表記チェック

この分業が機能する理由は、検索品質評価ガイドラインでも強調されているExperienceとTrustworthinessを、内製側でコントロールできるからです。Googleの品質評価に詳しい専門家の解説によれば、誰がどの意図で発信しているかが曖昧なコンテンツは、AI生成時代ほど評価されにくくなるとされています。

また、外部パートナーの選び方も重要です。単価の安さではなく、専門性と編集理解を基準に選定することで、修正コストとブランドリスクを抑えられます。**特に有効なのは、執筆を外注しつつ監修や取材設計を内製で行う形**で、これにより独自性と効率性の両立が実現します。

  • 内製は意思決定と一次情報に集中する
  • 外注は再現性の高い作業に限定する
  • 成果指標は記事数ではなく資産価値で見る

ハイブリッド型組織は一度作って終わりではありません。月次で役割配分を見直し、どこにボトルネックが生じているかを点検することで、完全内製では到達できなかった持続性と成果の両立が可能になります。結果として、担当者の疲弊を防ぎながら、検索エンジンと読者の双方に評価されるメディア基盤が育っていきます。

外注・専門家活用の適正コストと失敗しない考え方

外注や専門家活用を検討する際、多くの担当者が最初に悩むのが「いくらが適正なのか」「高い費用を払って失敗しないか」という点です。結論から言えば、2025年の検索環境では、安さを基準にした外注は高確率で失敗すると考えたほうが安全です。Google検索品質評価ガイドラインでも、人の経験や専門性が乏しいコンテンツは評価されにくいことが明確に示されています。

実際、LeoSophiaの運用体制調査によれば、外部リソースを部分的に活用するハイブリッド型が最も満足度が高く、完全外注や完全内製よりも成果が安定しています。ここで重要なのは「外注するかどうか」ではなく、「何を、どのレベルの相手に任せるか」です。

外注先の種類費用感（目安）失敗しやすいポイント
低単価ライター文字単価0.5〜1.5円内容が浅く、AI生成文と同質化しやすい
中級ライター文字単価2〜5円構成や監修を内製しないと品質がブレる
専門家・取材記事記事単価5〜15万円目的が曖昧だと投資対効果を測りにくい

低単価外注が失敗しやすい理由は単純で、コストを下げた分、社内の修正・確認工数が増えるからです。NY Marketingも、生成AIや外注記事のハルシネーションチェックには相応の人手が必要だと指摘しています。結果として「安く頼んだはずの記事」に、担当者の貴重な時間が奪われてしまいます。

一方で、専門家や編集プロダクションは単価が高く見えますが、一次情報や実務経験が含まれるため、SGE時代でも評価されやすい資産になります。Search Engine JournalやSEO Japanが繰り返し示しているように、E-E-A-T、とくにExperienceの有無は今後さらに重要になります。

失敗しない外注判断の軸は「記事単価」ではなく「社内が何時間節約できるか」です

例えば、5万円の記事で社内作業が30分で済むのと、1万円の記事で3時間かかるのとでは、実質コストは逆転します。さらに、取材記事や専門家監修記事は、数年にわたり検索流入や営業資料として使い回せるため、広告費の代替資産にもなります。

最後に重要なのは、外注先を「作業者」として扱わないことです。編集方針、狙う検索意図、NG表現、参考にすべき自社事例を明確に共有し、編集長として意思決定は内製で握ることが失敗を防ぐ最大のポイントです。適正コストとは、単なる相場ではなく、自社の成果とリソース制約を踏まえて初めて定義できるものだといえます。

経営層を動かすためのROIと予算説明ロジック

経営層を動かすために最も重要なのは、オウンドメディアを「コスト」ではなく「投資資産」として説明する視点です。PV数や記事本数といった現場指標ではなく、**事業インパクトにどう跳ね返るか**を数字と言葉で翻訳することが求められます。

まず押さえるべき前提として、オウンドメディアは広告とは性質が根本的に異なります。広告は出稿を止めた瞬間に効果がゼロになるフロー型施策ですが、良質な記事は検索やSGE経由で長期的に流入を生み続けるストック型資産です。米国Content Marketing Instituteの調査でも、コンテンツマーケティングは中長期でCPAが低下する傾向が示されています。

比較軸Web広告オウンドメディア
効果の持続性出稿中のみ数年単位で継続
CPA年々上昇しやすい運用が進むほど低下
資産性残らない記事が資産として残る

次に予算説明のロジックです。2025年時点の調査では、オウンドメディアの月額運用費は30〜60万円が現実的な水準とされています。これを高いと感じさせないためには、**代替コスト**の提示が有効です。たとえば月50万円は、BtoB広告では数件のリードで消える金額ですが、記事であれば1本が複数年にわたりリードを生み続けます。

さらに経営層が関心を示しやすいのが、間接ROIです。**採用コストの削減**はその代表例です。厚生労働省関連データでも示されている通り、エージェント経由採用では年収の30〜35％が手数料として発生します。オウンドメディア経由で1名でも直接採用できれば、それだけで数百万円規模の効果になります。

**オウンドメディアのROIは「集客＋採用＋営業効率」の合算で評価する**

営業面でも効果は明確です。商談前に顧客が記事を読み、課題背景や専門知識を理解した状態で臨むことで、初回商談の説明時間が短縮され、提案に集中できます。実際、BtoB企業の事例研究では、コンテンツ接触後の商談は受注率が高まる傾向が報告されています。

このように、経営層には「月額いくらか」ではなく、**広告費の代替、採用費の圧縮、営業生産性の向上を合算した投資対効果**として説明することが重要です。オウンドメディアは短期回収を狙う施策ではありませんが、論理的に整理すれば、極めて合理的な経営投資であることを示せます。

参考文献