高品質な製品や高度な技術力を持っているにもかかわらず、海外からのアクセスがほとんどない――そのようなオウンドメディアを運営していませんか。
日本では成果を出しているはずのコンテンツが、グローバル市場では検索されず、読まれず、ビジネスにもつながらない。このギャップに課題意識を持つオウンドメディア責任者やマーケティング担当者は年々増えています。
実はその原因は、英語化の有無や記事本数の多寡といった表面的な問題ではありません。言語、文化、UI/UX、SEO、配信チャネルといった複数の要素が絡み合い、日本企業特有の構造的な壁を生み出しています。
本記事では、日本企業のオウンドメディアが海外で成果を出しにくい理由を体系的に整理し、技術基盤の整備からコンテンツ設計、トランスクリエーション、流通戦略までを一気通貫で解説します。
さらに、キーエンスやメルカリ、村田製作所などの具体的な成功事例を踏まえながら、2025年以降を見据えた実践的な打ち手とロードマップを提示します。
グローバル展開を本気で成功させたいオウンドメディア運用者にとって、次の一手が明確になる内容です。
日本企業のオウンドメディアが海外で読まれない本当の理由
日本企業のオウンドメディアが海外でほとんど読まれない最大の理由は、単に英語対応していないからではありません。**本質的な問題は、日本国内向けに最適化された設計思想そのものが、海外ユーザーの認知や行動様式と根本的に噛み合っていない点**にあります。
多くの企業は「翻訳すれば届く」と考えがちですが、実際には翻訳された瞬間に違和感が増幅されます。文化人類学者エドワード・T・ホールが提唱したハイコンテクスト文化とローコンテクスト文化の違いは、Web体験において顕著に現れます。日本は前者に属し、暗黙の了解や背景共有を前提とした情報設計が中心です。
一方、欧米の読者は結論が明示され、論理構造が直線的であることを信頼の前提とします。そのため、日本の「丁寧で情報量の多い」ページは、海外では整理されていない、あるいは意図が不明確だと受け取られがちです。
| 観点 | 日本向けオウンドメディア | 欧米向けに求められる要件 |
|---|---|---|
| 情報構成 | 背景説明から徐々に本題 | 結論・価値を最初に提示 |
| デザイン | 高密度・多色・装飾的 | 余白重視・ミニマル |
| 信頼の示し方 | 情報量と実績の列挙 | 一貫した主張と論拠 |
さらに深刻なのが、ガラパゴス的に進化した日本独自のWeb慣習です。重要なテキストを画像化する手法は、Googleのクローラーが内容を正しく理解できず、検索結果に表示されにくくなります。Googleが公式に重視すると明言しているCore Web Vitalsでは、表示速度や可読性がランキング要因とされています。
サーバーの設置場所も見過ごされがちです。多くの日本企業は国内サーバーのまま英語ページを公開していますが、物理的距離による遅延は海外ユーザーの離脱を招きます。Googleの調査でも、表示が数秒遅れるだけで直帰率が大きく上昇することが示されています。
これらの要因が重なることで、海外ユーザーにとって日本企業のオウンドメディアは「見つからない」「読みにくい」「信頼しづらい」存在になります。**読まれない理由はコンテンツの質以前に、認知される前段階で機会を失っている点にある**のです。
- 日本向けの成功体験をそのまま適用している
- 文化・UX・技術の前提が海外市場とズレている
- 検索エンジンとユーザー双方から不利な評価を受けている
海外で読まれない現象は偶然ではなく、構造的な必然です。この事実を直視しない限り、どれほど優れた内容を書いても、世界の読者に届くことはありません。
文化の違いが生むUI・UXと情報設計のギャップ
グローバル向けにオウンドメディアを展開する際、多くの日本企業が直面するのが、文化の違いから生じるUI・UXと情報設計のギャップです。このギャップは単なるデザイン嗜好の差ではなく、信頼形成や理解速度に直結する構造的な問題として表れます。
文化人類学者エドワード・T・ホールによると、日本はハイコンテクスト文化に分類され、前提共有や行間の理解が重視されます。その反動として、日本のWebでは情報量の多さや細かな説明が「丁寧さ」「安心感」のシグナルとして機能してきました。一方、欧米を中心としたローコンテクスト文化では、結論を先に示し、視覚的階層を明確にした簡潔なUIが信頼の前提になります。
この価値観の差を無視して日本向けUIをそのまま英語化すると、「散らかっている」「何を伝えたいのかわからない」と認識されるリスクが高まります。実際、海外UXデザイナーの調査では、日本的な高密度レイアウトは初見ユーザーの理解時間を延ばし、離脱率を高めやすいと指摘されています。
| 観点 | 日本向けUI | グローバル標準UI |
|---|---|---|
| 情報量 | 多く網羅的 | 必要最小限 |
| 構成 | 背景説明から入る | 結論・価値を先出し |
| 余白 | 少なめ | 多く可読性重視 |
また、色彩やビジュアル表現にも注意が必要です。日本では親しみを生むイラストや暖色系が好まれますが、欧米B2B文脈では赤は警告色、過度なキャラクター表現は非専門的と受け取られる場合があります。これは複数の国際UX研究やデザインレビューでも一貫して指摘されています。
重要なのは、文化差を「翻訳の問題」ではなく「情報設計の再構築」と捉える視点です。ナビゲーションを整理し、メッセージを絞り、余白と視線誘導で理解を助けることが、海外ユーザーにとってのユーザビリティ向上につながります。
- 情報を減らすのではなく、優先順位を明確にする
- 誰に何を最初に伝えるかを設計し直す
このように文化の違いを前提にUI・UXと情報設計を最適化できるかどうかが、グローバルで読まれるオウンドメディアへの分岐点になります。
ガラパゴス化したWebデザインがSEOに与える影響
ガラパゴス化したWebデザインは、見た目の好みや文化的慣習の問題にとどまらず、SEOに直接的かつ深刻な影響を及ぼします。特にグローバル検索を前提とした場合、日本独自に進化したデザイン要素は、検索エンジンと海外ユーザーの双方から評価を下げる要因になりやすいです。
代表的なのが、重要なテキストを画像として配置する設計です。日本では装飾性やレイアウト崩れ防止を目的に多用されてきましたが、**検索エンジンは画像内の文字情報を完全には理解できず、キーワード評価や構造理解が著しく弱まります**。Googleの公式ドキュメントでも、主要な情報はHTMLテキストで提供すべきだと繰り返し示されています。
また、情報過多なレイアウトもSEO上の間接的リスクです。海外のUX研究やNielsen Norman Groupの知見によれば、視覚的ノイズが多いページはユーザーの理解速度を下げ、結果として直帰率や滞在時間の悪化につながります。これらの行動指標はCore Web Vitalsと並び、検索順位に影響するシグナルとして扱われています。
- テキストの画像化によりクロール・インデックス効率が低下する
- 過剰なバナーや装飾がユーザー行動指標を悪化させる
- モバイル閲覧時に可読性が著しく下がる
さらに見落とされがちなのが、ナビゲーション構造の問題です。サイドバーに大量のリンクを並べる日本型レイアウトは、モバイルファーストインデックスを採用するGoogleにとって評価しづらい構造です。**情報階層が不明瞭なサイトは、重要ページにSEO評価が集約されにくくなります**。
| ガラパゴス的要素 | SEOへの影響 | 検索エンジンの評価 |
|---|---|---|
| テキストの画像化 | キーワード認識不可 | コンテンツ品質が低いと判断 |
| 情報過多レイアウト | 直帰率上昇 | UX低評価 |
| 複雑なナビゲーション | クロール効率低下 | 構造理解が困難 |
加えて、色使いやキャラクター表現も無関係ではありません。欧米のB2B文脈では、過度な装飾は信頼性を損なう要因とされやすく、結果として被リンク獲得や引用の機会を逃します。被リンクは今なおGoogleが重視するランキング要因であり、**デザインの違和感がSEO外部評価にまで波及する点は重要です**。
ガラパゴス化したWebデザインの問題は、日本国内では成立していた成功体験が、検索エンジンのグローバル基準では通用しなくなっている点にあります。SEOを本気で強化するなら、デザインはブランディングだけでなく、検索エンジンとの対話手段であるという認識が不可欠です。
グローバルSEOの前提となる技術インフラの再設計
グローバルSEOにおいて最初に見直すべきは、コンテンツ以前の技術インフラです。多くの日本企業では、国内向けに最適化された構成のまま海外展開を試みていますが、これは検索エンジンと海外ユーザーの双方にとって大きなハンデになります。**技術基盤は「翻訳では解決できない領域」であり、再設計そのものが戦略になります。**
最も影響が大きいのが表示速度です。Googleが公式に重視しているCore Web Vitalsでは、LCPが2.5秒以内であることが推奨されています。東京に設置されたサーバーから欧米へ配信する場合、物理的距離による遅延は避けられません。Googleの技術文書でも、ユーザー体験を損なう速度低下は検索順位に直接的な影響を与えると明記されています。
| 項目 | 国内向け構成 | グローバル向け再設計 |
|---|---|---|
| サーバー位置 | 日本国内のみ | 海外リージョン＋CDN |
| 表示速度 | 海外からは遅い | 地域最適化で高速 |
| SEO評価 | 国内偏重 | 地域横断で評価 |
その解決策として必須になるのがCDNです。AkamaiやCloudflareのようなグローバルCDNを前段に配置することで、ユーザーに最も近い拠点からコンテンツが配信されます。実際、Cloudflareの公開事例では、CDN導入により海外からのTTFBが50％以上改善したケースも報告されています。
次に重要なのがドメインとURL構造です。Google検索セントラルのガイドラインでも、言語・地域ごとのURL設計は明確なシグナルになるとされています。**長期的なSEO資産を最大化する観点では、.comドメイン配下のサブディレクトリ運用が最も合理的です。**被リンク評価を分散させず、全言語で共有できるからです。
- brand.com/en/ のように言語単位で整理する
- Search Consoleで地域ターゲットを補助設定する
さらに、多言語展開ではhreflangタグの正確な実装が不可欠です。Search Engine Landによれば、hreflangの不備は意図しない地域での表示や、重複コンテンツ判定を招く典型的な失敗要因とされています。x-defaultを含めた網羅的な指定により、検索エンジンとユーザー双方の迷いを防げます。
技術インフラの再設計は地味に見えますが、**海外から「見つかる」「速い」「正しく表示される」状態を作るための前提条件**です。この土台がなければ、どれほど優れたコンテンツもグローバル市場では存在しないのと同じ扱いになってしまいます。
ドメイン設計と言語別URL戦略の考え方
グローバル向けオウンドメディアにおいて、ドメイン設計と言語別URL戦略は単なるURLの見た目の問題ではなく、検索エンジンとユーザー双方に向けた重要な意思表示になります。**どの国・どの言語のユーザーに価値を届けたいのかを、構造で語る設計**が求められます。
Googleの公式ドキュメントやSearch Engine Landの解説によれば、国・言語ターゲティングのシグナルとして最も影響が大きいのは、ドメイン構造とURL階層です。特に議論になるのが、ccTLD、サブドメイン、サブディレクトリの選択です。
| 設計方式 | SEO上の評価 | 運用・拡張性 |
|---|---|---|
| ccTLD | 地域シグナルは最強だが評価が分散 | 国ごとに管理負荷が高い |
| サブドメイン | 別サイト扱いになりやすい | 設定は容易だが成長が遅い |
| サブディレクトリ | ドメイン評価を集約できる | 中長期で最も効率的 |
多くの調査で共通して示されている結論は、**長期的なSEO資産を最大化するなら、gTLD（.comなど）配下で言語別にサブディレクトリを切る設計が最適**だという点です。たとえば brand.com/en/ や brand.com/de/ のような構造は、日本語ページで獲得した被リンク評価を英語・ドイツ語ページにも波及させられます。
一方、.co.jp ドメインのまま多言語展開するケースでは、「日本企業向けサイト」という強い地理的シグナルが足かせになることがあります。ElementorやULPAの国際SEO分析でも、検索順位の初動が鈍化しやすい点が指摘されています。
言語別URLを設計する際には、言語コードと地域コードの使い分けも欠かせません。英語でも /en/ と /en-us/ は意味が異なり、前者はグローバル英語、後者は米国向け英語を示します。Googleによれば、不必要に細分化するとコンテンツ量が分散し、評価が上がらないリスクがあります。
そのため、初期段階では以下の考え方が現実的です。
- 英語は /en/ に集約し、十分な流入が確認できてから地域別に分ける
- 検索意図や法規制が明確に異なる場合のみ地域コードを使う
ドメインと言語URLは、翻訳やコンテンツ以前の「土台」です。**この設計が曖昧なままでは、どれほど優れた記事を書いても正しく評価されません。**グローバルで読まれるオウンドメディアを目指すなら、最初に最も戦略的な設計判断を下す必要があります。
翻訳では成果が出ない理由とトランスクリエーションの重要性
海外向けオウンドメディアで成果が出ない最大の原因は、コンテンツをそのまま翻訳すれば伝わるという前提にあります。翻訳は言語の変換に過ぎず、読者の理解や行動を変える保証はありません。特にマーケティングやブランディングを目的とする記事では、このズレが致命的になります。
例えば、米国のビジネス読者は結論や価値提案を冒頭で把握できないと、数秒で離脱します。日本語では自然な前置きや背景説明も、英語に直訳すると冗長で要点が不明瞭になります。Search Engine LandやHubSpotの分析でも、結論先出し型のコンテンツはエンゲージメント率が高いとされています。
この問題を解決する概念がトランスクリエーションです。トランスクリエーションとは、言葉ではなく「意図」と「感情的効果」を現地向けに再設計する行為です。単語や文法の正確さよりも、読み手がどう感じ、どう行動するかを基準に書き直します。
| 観点 | 翻訳 | トランスクリエーション |
|---|---|---|
| 目的 | 意味を正確に伝える | 行動や共感を生む |
| 文章構成 | 原文に忠実 | 市場に合わせ再構成 |
| 適した用途 | 仕様書・マニュアル | 記事・事例・コピー |
実際、著名な失敗例は数多くあります。ペプシのスローガンが直訳により不吉な意味に変質した事例や、パナソニックが英語スラングを理解せずブランドイメージを損ねた事例は、文化的文脈を無視した結果です。これらは語学力ではなく、市場理解の欠如が原因でした。
オウンドメディアにおけるトランスクリエーションでは、特に次の点が重要です。
- 主語を明確にし、能動態で価値を断言する
- 抽象論ではなく、具体的な課題と解決策から書き始める
Argos MultilingualやLanguageLineによれば、トランスクリエーションは翻訳よりコストが高いものの、ブランド想起やCVRに与える影響は大きいとされています。翻訳コストを抑えて成果ゼロになるより、再創作に投資して成果を得る方がROIは高いという考え方です。
重要なのは、日本語原稿を完成形と見なさないことです。海外向け記事では、日本語版は取材メモや素材に過ぎません。現地の業界知識を持つネイティブ編集者が構成から書き直して初めて、検索され、読まれ、信頼されるコンテンツになります。
翻訳で止まるか、トランスクリエーションまで踏み込むか。その選択が、グローバルオウンドメディアを単なる多言語サイトにするか、成果を生むマーケティング資産に変えるかを分けます。
E-E-A-Tを高める厚いコンテンツ戦略
グローバル市場でオウンドメディアの信頼性を高めるうえで、中核となるのがE-E-A-Tを意識した厚いコンテンツ戦略です。Googleは近年、Experience、Expertise、Authoritativeness、Trustworthinessを総合的に評価する姿勢を明確にしており、表層的な情報の寄せ集めでは評価されにくくなっています。
特に日本企業にとって有利なのは、現場に根ざした一次情報を豊富に持っている点です。製品開発の背景、失敗から得られた知見、検証プロセスの詳細などは、海外の競合が容易に模倣できません。**実体験に基づく具体的なプロセス開示こそがExperienceを裏付け、結果として検索エンジンと読者の双方からの信頼を獲得します。**
- 現場担当者やエンジニア自身の視点を盛り込む
- 成功だけでなく課題や制約条件も正直に記載する
- 抽象論ではなく数値・手順・判断基準を明示する
HubSpotが公開しているマーケティング統計によれば、1,500語を超える長文コンテンツは短文記事と比較して被リンク獲得数が約77%多い傾向があります。これは情報量の多さそのものではなく、網羅性と専門性が評価されている結果です。**厚いコンテンツはSEO施策であると同時に、権威性構築のための資産形成でもあります。**
| 要素 | 薄いコンテンツ | 厚いコンテンツ |
|---|---|---|
| 情報源 | 二次情報中心 | 一次情報・実務知見 |
| 読後価値 | 概要理解に留まる | 実務に転用可能 |
| E-E-A-T評価 | 限定的 | 高評価されやすい |
また、権威性と信頼性を補強するためには、第三者評価との接続も重要です。学会発表、業界標準、国際的な研究機関の知見に触れつつ、自社の取り組みを位置づけることで、主張が独りよがりになりません。Search Engine Landによれば、専門家の見解や実証データを適切に引用したコンテンツは、品質評価の安定性が高いとされています。
最終的に目指すべきは、検索流入のためだけに書かれた記事ではなく、業界の教科書として参照され続ける存在です。**時間をかけて蓄積された厚いコンテンツは、広告費では買えない信頼を生み、長期的にオウンドメディア全体の評価を押し上げます。**
成功企業に学ぶグローバルオウンドメディアの実例
グローバルオウンドメディアで成果を上げている日本企業には、いくつかの共通した成功パターンがあります。それは偶然の産物ではなく、明確な思想と設計に基づくものです。ここでは代表的な成功企業の実例から、その本質を読み解きます。
キーエンスは「売るためのメディア」ではなく「仕事に使われるメディア」を構築しました。同社の海外向けオウンドメディアには、製品紹介以上に、エンジニアの実務課題を直接解決する技術解説や測定ノウハウが蓄積されています。業界関係者によれば、これらの詳細な技術コンテンツは単なるSEO対策ではなく、現場での設計・検討プロセスに組み込まれることを前提に設計されています。
HubSpotの2025年調査でも、専門性の高い長文コンテンツは被リンク獲得数が大幅に増える傾向が示されています。キーエンスはこの特性を活かし、検索流入から資料ダウンロード、そして営業接点へと自然に接続する導線をグローバルで成立させています。
| 企業名 | 主な市場 | オウンドメディアの特徴 |
|---|---|---|
| キーエンス | グローバルB2B | 技術課題解決型コンテンツ |
| メルカリ | 米国C2C | 現地文化前提の再設計 |
| 村田製作所 | グローバル製造業 | 学術レベルの専門解説 |
メルカリの成功は「翻訳しない勇気」を持った点にあります。米国向けオウンドメディアやプロダクト情報は、日本版の延長線ではなく、ガレージセール文化やリセール価値といった現地文脈を軸に再構築されました。UI、コピー、コンテンツの語り口まで徹底してローカル視点に合わせた結果、米国市場での定着に成功しています。
これは単なるローカライズではなく、ブランドの再定義に近い取り組みです。現地ユーザーにとって「自然に理解できる語り」を優先したことが、オウンドメディアへの信頼形成につながりました。
村田製作所は、技術的権威性をメディアで可視化した好例です。同社の多言語オウンドメディアでは、電子部品の原理や設計上の注意点を学術論文に近い粒度で解説しています。Googleが重視するE-E-A-Tの観点でも、こうした一次情報性の高いコンテンツは評価されやすいとSearch Engine Landは指摘しています。
- 自社の専門領域を徹底的に深掘りしている
- 現地ユーザーの業務・文化文脈を起点に設計している
- メディアを営業・ブランド活動と分断していない
これらの成功企業に共通するのは、オウンドメディアを単なる情報発信チャネルではなく、事業戦略そのものを支えるインフラとして位置づけている点です。グローバルで成果を出すには、見た目や言語以前に、この思想の転換が不可欠だと言えます。
LinkedInを軸にしたグローバルコンテンツ流通戦略
グローバル向けオウンドメディアにおいて、LinkedInは単なるSNSではなく、**コンテンツ流通の中核インフラ**として位置づける必要があります。特にB2B領域では、検索エンジンで見つけてもらう前に、意思決定層のタイムラインに直接届ける設計が成果を大きく左右します。
LinkedInの最大の強みは、職務データに基づく精緻なネットワーク構造です。Microsoftの公式発表によれば、LinkedInのユーザー数は全世界で10億人を超え、その多くが管理職・専門職です。欧米では、企業情報や専門知見を得る場として日常的に活用されており、**オウンドメディアの記事は「検索される資産」であると同時に「配信されるメディア」**として設計されます。
| 観点 | LinkedInの特性 | オウンドメディアとの関係 |
|---|---|---|
| ユーザー層 | 意思決定者・専門職が中心 | 記事内容がそのまま商談機会に直結 |
| 拡散構造 | 個人の信頼を介した共有 | 企業発信より高いエンゲージメント |
| アルゴリズム | 専門性と議論性を重視 | 深い知見の記事ほど評価されやすい |
重要なのは、企業アカウントだけに依存しないことです。HubSpotの2025年マーケティングデータによれば、**社員個人による投稿は、企業ページ投稿の約2倍のエンゲージメントを生む**とされています。経営層や技術責任者が、自社オウンドメディアの記事を「自分の言葉で要約し、示唆を添えて共有する」ことで、コンテンツは一気に信頼資産へと昇華します。
- 記事全文を貼らず、課題提起＋学びを短文で書く
- 現地市場の文脈に引き寄せたコメントを添える
さらに、LinkedIn広告を組み合わせることで流通は加速します。2025年時点での平均CPLは他媒体より高いものの、Dreamdataの分析では**受注率は最も高いチャネル**とされています。特に、専門性の高いオウンドメディア記事やホワイトペーパーを、LinkedInのリード獲得フォームと連動させる設計は定石です。
日本企業が見落としがちなのは、英語での継続発信です。頻度は週1〜2回で十分ですが、更新が止まるとアルゴリズム上の評価も、読者の期待値も急速に下がります。オウンドメディア、LinkedIn、そして個人の発信を一体のエコシステムとして設計できた企業だけが、グローバル市場で継続的に読まれ、選ばれる存在になります。
動画とAI時代を見据えた次世代オウンドメディア運用
動画とAIが主役となる時代において、オウンドメディアの役割は大きく変化しています。従来のテキスト中心のSEO最適化だけでは、ユーザーの可処分時間を奪い合う競争に勝ち残れなくなっています。**次世代のオウンドメディア運用では「動画ファースト」と「AI前提設計」が中核になります**。
まず動画についてですが、HubSpotの2025年マーケティング統計によれば、動画コンテンツは他形式と比べて最もROIが高く、特にB2B分野でも成果が顕著とされています。Google検索結果でもYouTube動画の露出枠は年々拡大しており、記事内容を補完する短尺解説動画を埋め込むことで、滞在時間と検索評価の双方を押し上げられます。
| 動画タイプ | 主な目的 | オウンドメディアでの活用例 |
|---|---|---|
| 解説・要約動画 | 理解促進 | 専門記事の冒頭に1〜2分動画を配置 |
| デモ・工程動画 | 信頼獲得 | 製品・技術の裏側を可視化 |
| ショート動画 | 拡散 | YouTube ShortsやTikTokと連携 |
特に製造業やB2B領域では、言語に依存しない映像表現が強力です。工場の製造工程や検証実験の様子を動画で示すだけで、テキスト数千文字分の説得力を持ちます。実際、キーエンスや村田製作所の技術解説動画は、海外エンジニアからの評価が高いことで知られています。
一方、AIの進化はオウンドメディア運用の前提条件を塗り替えています。生成AIにより多言語展開や下書き作成のコストは劇的に下がりましたが、**AI任せの量産はブランド価値を毀損するリスクも孕みます**。文法的に正しくても、文化的温度感を欠いた文章は「不気味の谷」を生み、信頼を損ねかねません。
- AIは構成案・下書き・要約に活用
- 最終表現とトーンは人間が監修
Googleが重視するE-E-A-Tの観点でも、経験や専門性の真正性は人間の関与なしには担保できません。Search Engine Landなどの専門メディアも、Human-in-the-loop体制が今後の標準になると指摘しています。AIは編集者や専門家の生産性を拡張する存在として位置づけるべきです。
動画とAIを組み合わせた運用では、動画の文字起こしをAIで生成し、検索向けに再編集するなど、メディア内での再利用設計が重要になります。**一本の動画を起点に、記事、ショート動画、SNS投稿へと展開する設計こそが、次世代オウンドメディアの競争力そのものです**。
参考文献
- Elementor：International SEO & GEO: Best Practices & Strategy in 2025
- HubSpot：2025 Marketing Statistics, Trends & Data
- Matrix BCG：What is Sales and Marketing Strategy of Keyence Company?
- Pixly：Mercari Case Study
- Murata Manufacturing：Articles | Murata Manufacturing
- Search Engine Land：International SEO execution: Keyword research, link building & UX that converts