オウンドメディアを運営しているものの、「思うように成果が出ない」「以前よりアクセスや問い合わせが減っている」と感じていませんか。

実はその違和感は、あなただけの問題ではありません。2024年以降、検索環境やユーザー行動は大きく変化し、従来の成功法則が通用しなくなっています。にもかかわらず、過去のやり方を続けてしまい、成長曲線と現実のギャップに苦しむメディアが急増しています。

本記事では、オウンドメディアが停滞・失速する構造的な理由を整理したうえで、2025年以降に求められる軌道修正の考え方と具体的な打ち手を体系的に解説します。PV至上主義から脱却し、AI時代でも選ばれ続けるメディアへ再設計するための視点が得られるはずです。

「もうオウンドメディアはオワコンなのか」と悩む前に、戦略を見直すことでどこまで立て直せるのか。そのヒントを、実例とデータを交えながらお伝えします。

オウンドメディア成長幻想が崩れる瞬間とは

オウンドメディア運営で多くの担当者が最初に抱くのは、記事を積み上げればアクセスは右肩上がりで伸び続けるという期待です。しかし、その幻想が崩れる瞬間は、ある日突然訪れます。更新を重ねているにもかかわらずPVが横ばい、あるいは微減し始めたとき、多くの現場で不安と焦りが一気に噴き出します。

この現象の正体は、努力不足ではなく「想定していた成長カーブそのものが現実とズレている」ことにあります。コンテンツマーケティングの研究や実務家の知見によれば、オウンドメディアの成長は直線ではなく、潜伏期間を含むS字や階段状になるのが一般的です。特に立ち上げ初期から3〜6か月は、検索エンジンから十分に評価されず、成果が見えにくい状態が続きます。

評価視点 BtoCの傾向 BtoBの傾向
初期の手応え 3〜6か月で流入増加 6か月以上かかることが多い
成果判断の適正時期 半年〜1年 1年〜1年半

にもかかわらず、この潜伏期間を「失敗」と誤認してしまうと、成長幻想は一気に崩壊します。経営層からは即効性を求める声が上がり、現場では短期的なPV稼ぎに走りがちです。その結果、検索意図の浅いキーワードや辞書的な記事を量産し、後戻りできない消耗戦に陥ります。

さらに2024年以降、その幻想を壊す外部要因が重なりました。Googleが進めるSGEの影響で、用語解説や「〇〇とは」といったKnowクエリは検索結果上で完結し、クリックされにくくなっています。Google自身の発表や海外SEO専門家の分析でも、ゼロクリック検索の増加は不可逆的な流れとされています。

PVが伸びない＝価値がない、という判断は最も危険です。

実際には、PVが停滞していても、ユニークユーザーが微増し、指名検索が増えているケースは少なくありません。これはブランドとしての認知が静かに蓄積されているサインです。またBtoBでは、月間数万PV規模でも、商談や契約に十分貢献している事例が多数報告されています。

成長幻想が崩れる瞬間とは、数字が伸びない現実そのものではなく、単一指標だけで成長を信じていた思考が限界を迎えた瞬間です。このタイミングを失敗と捉えるか、前提をアップデートする契機と捉えるかで、オウンドメディアの未来は大きく分かれます。

想定していた成長カーブを見直すべき理由

想定していた成長カーブを見直すべき理由 のイメージ

オウンドメディア運営において、当初に描いた成長カーブをそのまま信じ続けることは、意思決定の精度を下げる大きな要因になります。多くの現場では、記事本数の増加に比例してPVが直線的に伸びる想定を置きがちですが、実際の成長はS字型や階段状になるケースが大半です。**この前提のズレを放置すると、本来は健全な停滞期であるにもかかわらず「失敗」と誤認してしまいます。**

特に問題になりやすいのが、成果が出るまでの時間軸に対する認識です。国内外のコンテンツマーケティング研究や、Google検索品質評価ガイドラインの解釈に基づく実務知見によれば、検索エンジンからの評価が安定するまでには一定の潜伏期間が存在します。BtoCとBtoBではその長さが大きく異なり、同じ物差しで判断すること自体がリスクになります。

観点 BtoC BtoB
初期反応の出やすさ 比較的早い 遅い
成果判断の目安 3〜6ヶ月 6〜12ヶ月以上
停滞期の意味 調整局面の場合あり 通常プロセスの一部

想定カーブを見直すべきもう一つの理由は、外部環境の変化です。GoogleのSGE導入により、用語解説や基礎知識系コンテンツは検索結果上で完結しやすくなりました。その結果、PVは減少しても、クリックしてくるユーザーの検討度はむしろ高まる傾向があります。**PVの減少＝価値の低下と短絡的に結論づけるのは危険です。**

評価指標の偏りも、成長幻想を生む原因になります。PVのみをKPIに設定すると、質の高いリードや指名検索の増加といった重要な変化を見逃します。HubSpotやContent Marketing Instituteの調査でも、成果を出している企業ほど複数指標で成長を捉えていることが示されています。

  • UUや指名検索が微増しているか
  • CVRや商談化率が改善していないか
  • 読了率や滞在時間が維持・向上しているか

これらの兆候が見られる場合、成長カーブそのものを描き直すことで、現状は「失速」ではなく「蓄積フェーズ」と再定義できます。**想定していた曲線を疑い、現実に即したカーブに更新することが、冷静で持続的なオウンドメディア運営の出発点になります。**

BtoB・BtoCで異なる成果発現のタイムライン

オウンドメディアの成果発現タイムラインは、BtoCとBtoBで本質的に異なります。

この違いを理解せずに同じ評価軸で判断すると、正しい施策が「失敗」と誤認されやすくなります。

特に3番目のセクションとして押さえるべきなのは、成果が出るまでの時間差は戦略の優劣ではなく、構造の違いによって生じるという点です。

評価フェーズ BtoCの目安 BtoBの目安
初期効果の実感 3〜6ヶ月 6ヶ月〜1年
CV発生 6ヶ月以降 1年〜1年半
商談・契約貢献 6ヶ月〜1年 1年半〜2年

BtoCは検索ボリュームが大きく、SNS拡散や衝動的ニーズを捉えやすいため、比較的早く数字に表れます。

Googleの調査や国内事例でも、商品レビューや比較記事は立ち上げ半年以内に流入とCVが立ち上がるケースが多いとされています。

一方BtoBは、検索母数の少なさと意思決定プロセスの長さが初速を鈍らせます。

閲覧者が必ずしも決裁者ではなく、社内共有や稟議を経るため、問い合わせが発生しても売上貢献までに時間を要します。

HubSpotが公開している営業・マーケティング調査でも、BtoBリードは獲得後6〜12ヶ月のナーチャリングを経て商談化する割合が高いと示されています。

この期間を「無風」と捉えて施策を止めてしまうことが、最も多い失敗パターンです。

  • BtoCは初速評価、BtoBは蓄積評価が前提
  • BtoBではPVよりも指名検索や資料DLが先行指標

重要なのは、途中経過で見る指標を切り替えることです。

BtoCではPVや回遊率の改善が短期KPIとして機能しますが、BtoBでは指名検索数、ホワイトペーパーDL、滞在時間といった「検討の深さ」を示す指標が先に伸びます。

成果発現のタイムラインを正しく設定できているかどうかが、オウンドメディアを資産で終わらせるか、途中で諦めるかの分岐点になります。

停滞は失敗か？健全な調整かを見極める診断指標

停滞は失敗か？健全な調整かを見極める診断指標 のイメージ

オウンドメディアの数値が伸び悩んだとき、多くの担当者が最初に確認するのがPVです。しかしPVの停滞＝失敗と即断するのは極めて危険です。成長曲線からの乖離には、次の成長に向けた健全な調整と、構造的な失速の二種類が存在するからです。その違いを見極めるためには、複数指標を横断した診断が欠かせません。

Google検索の高度化やSGEの影響により、流入数が一時的に減少するケースは珍しくありません。実際、Googleの公式ドキュメントやHubSpotの調査でも、検索環境の変化によって「量より質」への転換が進んでいることが示されています。重要なのは、数が減ったあとに中身がどう変化しているかです。

  • ユーザー構成が変化しているか
  • 成果に近い指標が改善しているか
  • コンテンツ消費行動が健全か

まず確認すべきはUUと新規認知です。PVが横ばいでもUUが微増し、指名検索が増えている場合、それはブランド想起が進んでいるサインです。BtoB領域では、PVが月数万規模でも安定的に商談を生むメディアが多数存在します。

次に注目したいのがリードの質です。PV減少と同時にCVRや商談化率が改善している場合、検索意図の浅い層が淘汰され、意思決定に近いユーザーだけが残っている可能性があります。これは失敗ではなく、むしろ収益性が高まる前兆と捉えるべきです。

診断指標 健全な調整 危険な停滞
UU・指名検索 微増・安定 継続的に減少
CVR・商談化率 改善傾向 低下・横ばい
読了率・滞在時間 高水準を維持 明確に悪化

一方で、読了率や滞在時間、回遊率といった消費深度が下がっている場合は注意が必要です。これはユーザーの期待とコンテンツ内容が噛み合っていない状態を示しており、Search ConsoleやGA4のデータでも、こうした兆候が続くメディアは中長期的に評価を落とす傾向が確認されています。

停滞を判断する軸はPVではなく「次の成果につながる行動が積み上がっているか」です。

数字の一部だけを見ると焦りが生まれますが、複合指標で俯瞰すると、停滞が「終わり」ではなく「仕込み期間」であることも少なくありません。冷静な診断こそが、不要な方向転換を防ぎ、次の成長への確度を高めてくれます。

SGE時代に起きている検索流入構造の変化

SGEの本格展開によって、検索からオウンドメディアへの流入構造は量的にも質的にも大きく変化しています。最大の特徴は、検索結果が「入口」ではなく「完結点」になりつつある点です。Google自身が検索結果上で生成AIによる要約回答を提示することで、ユーザーはページをクリックせずに目的を達成するケースが急増しています。

特に影響が大きいのが、いわゆるKnowクエリです。「◯◯とは」「意味」「定義」といった検索意図では、AI要約のみで疑問が解消されやすく、従来トラフィックを稼いでいた用語解説記事の流入は構造的に減少します。Search Engine LandやSparkToroの調査でも、ゼロクリック検索の割合は年々上昇しており、Google検索の過半数がクリックを伴わない状態に近づいていると報告されています。

検索流入が減ること自体が失敗なのではなく、「流入の意味」が変わったことを理解する必要があります。

一方で、SGEはすべての流入を奪う存在ではありません。AIの要約では満足できないユーザー、より深い根拠や具体策を求めるユーザーだけが下部リンクをクリックします。結果として、オウンドメディアに到達するユーザーは数が減る代わりに、課題意識や検討度の高い層へと濃縮されていきます。実際、BtoB領域ではPVが減少してもCVRや商談化率が改善するケースが増えており、HubSpotなども「トラフィックより意図の強さ」を重視する流れを示しています。

項目 従来の検索流入 SGE以降の検索流入
主な流入クエリ Knowクエリ中心 Do・Buyクエリ中心
流入数 多い 少ない
ユーザーの検討度 低〜中 中〜高

もう一つの重要な変化は、検索結果内での「視認性競争」です。SGEの回答枠がファーストビューを占有するため、従来の1位表示であっても実質的な露出は下がります。その結果、タイトルやディスクリプションで惹きつけるSEO的工夫よりも、AIに引用される構造や情報の信頼性が流入可否を左右するようになっています。GoogleがE-E-A-Tを重視しているのも、この文脈で理解できます。

つまり、SGE時代の検索流入は「集客チャネル」から「選別チャネル」へと役割を変えました。検索は大量送客の装置ではなく、本気度の高いユーザーだけを通過させるフィルターとして機能し始めています。オウンドメディア担当者に求められるのは、流入減少を嘆くことではなく、この新しい構造を前提にKPIと価値評価を組み替える視点です。

Cookie規制とZ世代が突きつけるメディア再定義

Cookie規制とZ世代の台頭は、オウンドメディアの存在意義そのものを問い直しています。特にサードパーティCookieの段階的廃止は、従来のリターゲティング広告や外部データ依存型の集客モデルを成立させなくしました。Googleや業界団体の整理によれば、今後はユーザー本人の同意のもとで取得するファーストパーティデータが、マーケティングの中核になるとされています。

この変化により、オウンドメディアは「読まれる場所」から「関係性を蓄積する基盤」へと役割を変えざるを得ません。単発のPVや広告接触ではなく、会員登録、ニュースレター購読、資料請求といった行動を通じて、継続的なデータと信頼を獲得できるかが価値の分水嶺になります。

一方で、Z世代の情報行動はさらにこの再定義を加速させます。国内外の調査で共通して示されているのは、Z世代が検索エンジンよりもSNSや動画プラットフォームを起点に情報を探す傾向が強いという点です。テキスト検索に最適化された従来型メディアは、彼らの視界にすら入らないリスクを抱えています。

観点 従来モデル 再定義後の方向性
データ取得 Cookie・外部データ依存 ファーストパーティデータ中心
主な評価指標 PV・CTR 登録率・継続接触
Z世代接点 検索流入 SNS・動画経由

Z世代が重視するのは、情報の正確さ以上に「誰が、どんな文脈で語っているか」です。大学のメディア研究や大手プラットフォームの分析でも、企業色の強い一方的な発信は敬遠され、実体験や個人の視点が感じられるコンテンツほど信頼されやすいと報告されています。

つまり、Cookie規制とZ世代は共通して「匿名・大量・一方向」のメディアモデルに終止符を打っているのです。オウンドメディアは、アルゴリズムに最適化された情報倉庫ではなく、価値観やスタンスを共有する場として設計し直す必要があります。

この再定義に成功しているメディアは、コンテンツを入口にユーザーと合意形成を行い、継続的な対話へとつなげています。プライバシーを尊重しながらデータを預けてもらい、若い世代にも「このメディアなら信用できる」と思われるかどうか。Cookie規制とZ世代は、その覚悟をメディア運営者に突きつけていると言えます。

失敗するオウンドメディアに共通する組織課題

失敗するオウンドメディアに共通して見られるのが、施策やノウハウ以前の「組織構造そのものの歪み」です。多くの場合、表面上はコンテンツの質やSEOの問題に見えますが、根底には意思決定プロセス、評価制度、部門間連携といった組織課題が横たわっています。

特に顕著なのが、**経営層と現場のあいだにある時間軸認識のズレ**です。オウンドメディアは中長期で資産化する施策であるにもかかわらず、短期のPVやCVだけで評価されると、現場は本来やるべき戦略投資ではなく、即効性のある刈り取り型コンテンツに走らざるを得ません。デジタルマーケティング領域の研究でも、短期KPIに縛られたコンテンツ運用は、ブランド想起や信頼形成を阻害すると指摘されています。

オウンドメディアの失敗は、担当者の能力不足ではなく、評価と意思決定の設計ミスから始まるケースが大半です。

次に多いのが、**専任不在・兼務体制による責任の曖昧化**です。コンテンツ制作を外部に委託し、社内には進行管理者しかいない状態では、顧客理解や一次情報が蓄積されません。結果として、どの企業でも書ける一般論の記事が量産され、SGEや生成AI時代に埋没します。実際、国内外のコンテンツマーケティング成功企業を分析したレポートでは、専任編集機能を持つ組織ほど、CVRとリード品質が高い傾向が示されています。

また、**部門間の分断**も深刻です。マーケティング部門が集客し、営業部門が売るという分業意識が強すぎると、「質の低いリード」「使えない記事」という不満が相互に生まれます。HubSpotの日本市場調査でも、成果を出している企業ほど、マーケ・営業・CSが定期的に顧客インサイトを共有していることが明らかになっています。

組織状態 失敗しやすい特徴 結果として起きること
短期評価型 PV・即時CVのみを重視 低品質コンテンツの量産
兼務・丸投げ 専任不在、外注依存 ノウハウが社内に残らない
部門分断 顧客像の不一致 リードの質が低下

さらに見落とされがちなのが、**学習しない組織文化**です。アクセス解析やSearch Consoleのデータを見ても、仮説検証や改善につながらず、「とりあえず記事を増やす」という作業に終始するケースが後を絶ちません。これは個人の問題ではなく、失敗を許容し、改善プロセスを評価する文化がないことに起因します。

オウンドメディアは、企業の思想や顧客理解がそのまま可視化されるメディアです。組織が分断され、短期視点に支配されている限り、どれだけ最新のSEO手法やAIを導入しても成果は安定しません。**メディアの失敗は、組織の縮図である**という認識を持つことが、この課題を乗り越える第一歩になります。

ネタ切れは幻想？コンテンツが枯渇する本当の原因

オウンドメディア運営で頻繁に聞かれる「もう書くネタがない」という声は、多くの場合、事実ではありません。ネタ切れはコンテンツが枯渇した状態ではなく、発想の起点が固定化した結果として起こる幻想です。実際、長期的に成果を出しているメディアほど、同じテーマを何度も扱っています。ただし切り口と深度がまったく異なります。

よくある失敗は、編集会議の場で担当者の経験や勘だけを頼りに企画を考えることです。この方法では、初期は勢いで量産できても、数十本を超えたあたりで急激にアイデアが枯れます。一方、成功しているメディアは「考える」のではなく、データと現場からネタを発見しています。

視点 ネタが枯れる状態 ネタが生まれ続ける状態
起点 編集者の思いつき ユーザーデータ・顧客の声
テーマ設計 検索ボリューム中心 課題・行動プロセス中心
深度 表層的な解説 具体例・失敗談・判断基準

例えばSearch Consoleを見ると、「表示回数は多いがクリック率が低いクエリ」が必ず存在します。これはユーザーの関心は高いものの、既存コンテンツが期待に応えられていないサインです。Googleの公式ドキュメントでも、検索意図とのズレは品質評価を下げる要因になると示されています。このギャップこそが、新しいネタの宝庫です。

また、現場の声を活用できていないケースも非常に多いです。営業やカスタマーサポートには、日々同じ質問が何度も寄せられています。「結局どれを選べばいいのか」「失敗しやすいポイントは何か」といった問いは、検索結果には十分に存在しません。ハーバード・ビジネス・レビューでも、顧客接点部門の知見をコンテンツに反映できる企業ほど、マーケティングROIが高いと指摘されています。

  • 問い合わせ内容をそのまま記事のQ&Aにする
  • 営業資料で説明に時間がかかる部分を深掘りする
  • 導入後につまずきやすい工程を解説する

これらはすべて、外部リサーチをしなくても社内に既に存在している情報です。ネタがないのではなく、見に行っていないだけと言えます。

さらに重要なのは、同じテーマを「誰の、どのフェーズの悩みか」で分解する視点です。初心者向けの概念解説と、意思決定直前の比較検討記事は、同じキーワードでも求められる内容がまったく異なります。購買プロセスに沿って再設計するだけで、テーマは自然に増殖します。

ネタ切れを感じた瞬間は、メディアが成長段階に入ったサインでもあります。量産フェーズから、洞察と編集力が問われるフェーズへ移行すべきタイミングです。発想を内向きから外向きへ切り替えた瞬間、コンテンツは再び尽きることなく生まれ続けます。

AI・SGE時代に求められるAEO視点のコンテンツ戦略

AIやSGEが検索体験の中心に入り込んだ現在、オウンドメディアに求められる役割は「検索順位を取ること」から「AIに正しく引用され、回答の一部になること」へと進化しています。この視点を体系化したものがAEO（Answer Engine Optimization）であり、**今後のコンテンツ戦略はAEOを前提に再設計する必要があります**。

Googleが公式に示している通り、SGEは単なる検索結果の装飾ではなく、複数の信頼できる情報源を統合し、ユーザーの疑問に直接答える仕組みです。Search Quality Evaluator Guidelinesでも示唆されているように、AIが参照するのは「構造が明確で、根拠が示され、専門性が裏付けられている情報」です。つまり、人間向けに書かれた読み物的コンテンツだけでは、AIの回答生成プロセスに入り込めません。

AEO視点で再定義すべきコンテンツ設計

  • 結論や定義を冒頭で明確に提示する
  • 理由や根拠を論理的に分解して整理する
  • 誰の経験・立場に基づく情報かを明示する

特に重要なのがアンサーファーストの徹底です。AIは全文を精読するのではなく、意味単位ごとに情報を抽出します。そのため、記事の序盤に「問いへの直接的な答え」が存在しないコンテンツは、候補から外れやすくなります。これはSEOで言われてきた結論先出しよりも、さらに厳密な設計が求められる点です。

また、AEOでは**一次情報の有無が決定的な差別化要因**になります。Googleの生成AIは既存情報の要約には長けていますが、独自調査や実務データ、現場での失敗談といった未公開情報は再生成できません。実際、BtoB領域では自社調査データや実証結果を含む記事が、SGEの参照リンクとして表示されやすい傾向が指摘されています。

観点 従来SEO AEO視点
主な目的 検索順位・流入獲得 AI回答への採用
重視点 網羅性・キーワード 明確な回答と根拠
差別化要因 文章量・更新頻度 一次情報・経験

さらに見落とされがちなのが、構造化データの戦略的活用です。Schema.orgに基づくFAQやHowToのマークアップは、単なるリッチリザルト対策ではありません。AIに対して「この部分は質問と回答の関係にある」「これは手順情報である」と意味付けする役割を果たします。特にFAQ構造化データは、SGEのQ&A生成と親和性が高いことが、複数のSEO専門家によって指摘されています。

AEO時代のコンテンツ戦略で重要なのは、トラフィックの最大化ではなく、**回答の代表者になること**です。ゼロクリック検索が増加する中でも、AIに引用されるメディアは「信頼できる情報源」として認知され、結果的に指名検索や高意欲ユーザーの流入を獲得します。これは短期的なPVでは測れないものの、中長期のブランド価値と事業貢献に直結する資産となります。

オウンドメディアは今後、記事単位ではなく「問いに対する最適解の集合体」として設計されるべきです。**AIにどう読まれ、どう使われるかを起点に逆算すること**。それこそが、AI・SGE時代におけるAEO視点のコンテンツ戦略の核心です。

リライトと断捨離で既存資産を再成長させる方法

オウンドメディアが停滞期に入った際、最も費用対効果が高く、かつ即効性を期待できる施策がリライトと断捨離です。新規記事の量産ではなく、既存資産をどう再編集し、どう手放すかが、再成長の分岐点になります。

特に2025年以降は、SGEによるゼロクリック検索の影響で、表層的な情報を扱う記事の価値が急速に低下しています。その一方で、すでに検索エンジンから一定の評価を得ている既存記事は、適切な手入れを行うことで、再び成長エンジンに変わります。

リライトと断捨離は「修正作業」ではなく、「資産配分の最適化」です。

リライトの第一歩は、感覚ではなくデータによる選別です。Google Search ConsoleとGA4を組み合わせることで、狙うべき記事は明確になります。SEOの専門家の間でも、検索順位が11〜30位に位置する記事は、最小の工数で順位改善が見込めるゾーンとして知られています。

記事の状態 主な指標 推奨アクション
惜しい記事 順位11〜30位 網羅性・最新情報の追加
読まれない記事 表示少・流入ほぼゼロ 統合・削除・Noindex
流入多・成果なし PV高・CVゼロ 検索意図とCTA再設計

リライトで重要なのは、単なる文章の書き直しではありません。競合記事と比較し、不足している論点を補完し、一次情報や現場視点を注入することが求められます。Googleの品質評価ガイドラインでも、経験に基づく具体性は強く評価される要素とされています。

一方で、すべての記事を救おうとする姿勢は危険です。長期間アクセスがなく、情報も古い記事は、サイト全体の評価を下げるノイズになり得ます。SEOの研究者が指摘するように、クロールバジェットは有限であり、低品質ページが多いほど、重要ページの評価機会が分散します。

断捨離の判断基準として有効なのは、過去12か月で検索流入がほぼゼロ、かつ今後も検索意図が存在しないテーマかどうかです。その場合、削除やNoindex処理、もしくは関連性の高い記事への統合が合理的です。

  • リライトは伸び代のある記事に集中する
  • 断捨離はサイト全体の評価を守る防御策

実務の現場では、リライトと断捨離を同時に進めた企業ほど、回復スピードが速い傾向があります。司法書士法人のオウンドメディア事例でも、記事数を減らしつつ専門性を高めた結果、PV以上にCVが大きく改善しました。

既存資産を正しく見極め、磨くものと手放すものを明確に分ける。この編集者視点こそが、成熟期に入ったオウンドメディアを、再び成長軌道へと押し戻します。

V字回復を実現したオウンドメディアの実践事例

オウンドメディアのV字回復は、単なるSEOテクニックの改善では実現しません。実際に回復を果たした事例を分析すると、共通して見えてくるのは「評価軸の転換」と「構造レベルでの意思決定」です。ここでは、数値とプロセスが公開されている代表的な実践事例に絞って見ていきます。

まず象徴的なのが、司法書士法人が運営するリーガル系メディアの事例です。Googleのコアアップデートを受け、月間53万PVから30万PVへと約40％の急落を経験しました。この局面で同社が行ったのは記事量産ではなく、UXと専門性の全面的な再設計でした。

法律というYMYL領域において、E-E-A-Tが弱体化していた点を重く見て、専門家監修の明示、表現の厳密化、ユーザーの悩み起点の構成へと大規模リライトを実施しています。その結果、6か月後にはPVが45万まで回復しただけでなく、問い合わせ数が110件から200件へ約70％増加しました。

項目 改善前 改善後
月間PV 30万 45万
月間CV数 110件 200件
主施策 記事増産 UX刷新・専門性強化

次に挙げたいのが、国内最大級のマーケティングメディアであるferretです。同メディアはPV規模では成功していたものの、情報のコモディティ化によりリードの質が低下していました。そこで戦略を「集客メディア」から「育成メディア」へと明確に転換します。

具体的には、課題別にサイト構造を再編し、閲覧履歴と連動したCRM・MA施策を強化しました。メディア接触を一過性で終わらせず、メールを通じて継続的にナーチャリングする体制を構築した点が特徴です。HubSpotなどの調査でも、BtoBにおいては初回接触から商談化までに複数接点が必要とされており、この設計がV字回復の土台となりました。

  • PVではなくリードの質をKPIに設定
  • 記事とCRMを分断せず一体設計

もう一つ異色の成功例が、サイボウズ式です。このメディアは短期的なCVを一切追わず、製品訴求もしないという編集方針を貫いています。結果として「働き方を本気で考える企業」という強いブランド認知が形成され、指名検索と長期的な事業価値に結びつきました。

V字回復を実現したメディアに共通するのは、PV減少を失敗と断定せず、事業成果・信頼・顧客理解へと評価軸を切り替えた点です。

Googleの検索体験が変化する中、表面的な順位回復よりも、誰に何を提供するメディアなのかを再定義できたかどうかが、回復の分水嶺になっています。

SEO依存から脱却するチャネル多角化とファン化戦略

SEO依存からの脱却は、単に流入チャネルを増やすという話ではありません。検索に頼らずとも「思い出され、選ばれる状態」をいかにつくるかが本質です。SGEによるゼロクリック検索の増加やアルゴリズム変動を前提とすると、検索流入は今後さらに不安定化します。その中で重要になるのが、チャネル多角化とファン化を同時に進める設計です。

まず、チャネル多角化の考え方として押さえたいのは、「外部プラットフォームは入口、関係性の蓄積は自社で行う」という原則です。GoogleやSNSは接点創出には有効ですが、ルール変更の影響を強く受けます。一方、ニュースレターやLINE、会員制コンテンツは、企業が直接ユーザーとつながれる希少な資産です。

チャネル 主な役割 ファン化との関係
検索・SNS 新規接点の獲得 第一印象をつくる
ニュースレター 継続接触 価値観の共有
コミュニティ 関係深化 帰属意識の醸成

特にニュースレターは、ファン化の起点として再評価されています。HubSpotの調査でも、アルゴリズムに左右されないメディアとしてメールは安定したROIを示しています。オウンドメディアと連動させ、記事の補足解説や編集後記、現場の裏話を届けることで、検索用コンテンツでは生まれにくい人間的な信頼が蓄積されます。

次に重要なのがコミュニティ設計です。DiscordやSlack、限定イベントなどを活用し、読者同士が交流できる場を用意すると、メディアは単なる情報源から「居場所」へと変わります。マーケティング分野では、米国のコミュニティ研究においても、参加型コミュニティはLTVを有意に高めると報告されています。

  • 運営者が前面に出て対話する
  • ユーザー同士の発言を主役にする

この2点を外すと、企業の掲示板で終わってしまいます。成功しているメディアほど、正解を教える場ではなく、試行錯誤を共有する場としてコミュニティを設計しています。

ファン化の指標はPVではなく「再訪・指名・参加」です。

最後に、チャネル多角化とファン化をつなぐ鍵が一貫した編集思想です。どのチャネルでも語る価値観や問題意識がブレなければ、断片的な接触は線になり、やがてブランドとして記憶されます。SEOに依存しないメディアとは、技術的に強いメディアではなく、人の記憶に残るメディアであると言えます。

90日で進めるオウンドメディア軌道修正ロードマップ

オウンドメディアの軌道修正は、思いつきの改善を積み重ねても成功しません。**90日という明確な期限を区切り、診断・実行・検証を段階的に進めること**が、停滞から抜け出すための現実的なアプローチです。特に2025年の環境下では、SGEやCookie規制の影響を前提にした設計が欠かせません。

最初の30日は「止血と現状把握」に集中します。PVや記事本数ではなく、UU、指名検索数、CV、熟読率といった**質を示す指標へKPIを再定義**し、経営層と合意形成を行います。同時に全記事を棚卸しし、Search ConsoleとGA4を用いて流入はあるが成果に結びついていない記事、順位は高いがCTRが低い記事を洗い出します。

Googleの公式ドキュメントでも示されている通り、検索体験は「答えを得る場」へ移行しています。主要キーワードで実際に検索し、SGEが表示されるか、どの情報が要約されているかを確認する作業は、この段階で必須です。

期間 主目的 重点アクション
1〜30日 診断・止血 KPI再定義、記事棚卸し、SGE影響確認
31〜60日 構造改革 優先記事リライト、E-E-A-T強化、FAQ実装
61〜90日 展開・検証 多フォーマット化、効果測定、新規投入

次の30日は「構造を変える期間」です。棚卸しで優先度が高いと判断した10〜20本の記事に絞り、**一次情報の追加や体験談の補強によってE-E-A-Tを強化**します。リライトは量よりも深さを重視します。Plan-BやLANYの分析でも、順位11〜30位の記事を重点的に改善する方がROIが高いとされています。

同時に、FAQ構造化データやアンサーファースト構成を取り入れ、AIに理解・引用されやすい形へ再設計します。ここで初めて生成AIを制作フローに組み込み、企画や下書きの効率化を図ると、人間はファクトチェックと洞察の付加に集中できます。

**このフェーズで重要なのは「全体を良くしようとしない」ことです。影響度の高い資産から手を入れる判断力が、90日後の成果を左右します。**

最後の30日は「新しい成長エンジンの検証」です。反応の良かった記事を起点に、図解やショート動画へ展開し、SNS経由の接触を増やします。Z世代の情報収集行動に関する国内外の調査でも、検索とSNSの併用が常態化していることが示されています。

リライト記事のCTR、CVR、指名検索の変化を測定し、改善が見られたパターンのみを横展開します。**90日間のゴールはV字回復の完成ではなく、回復の兆しを数値で確認すること**です。この兆しが、次の投資判断と中長期戦略の確かな根拠になります。

参考文献