オウンドメディアを運用しているものの、「記事は増えているのにトラフィックが伸びない」「検索順位は悪くないのに成果につながらない」と感じていませんか。

実はその悩み、担当者の努力不足やテクニックの問題ではなく、オウンドメディア運用を支えてきた“前提”そのものが時代に合わなくなっている可能性があります。2024年以降、Google検索はAI Overviewの本格導入によって大きく変質し、これまで常識とされてきたSEOモデルが通用しなくなりつつあります。

それにもかかわらず、多くの企業では依然としてPVや検索順位を中心にした評価や、SEO一本足の集客戦略から抜け出せていません。その結果、十分な投資をしているにもかかわらず、売上や事業成果に結びつかないオウンドメディアが増えています。

本記事では、オウンドメディアのトラフィック目標が未達に陥ったときに、責任者が真っ先に見直すべき3つの核心的な前提を整理します。AI時代に成果を出し続けるための考え方を理解することで、今後の運用方針や投資判断に自信を持てるようになるはずです。

検索流入が減少する時代にオウンドメディアは何が変わったのか

検索流入が減少する時代において、オウンドメディアの前提は大きく書き換えられました。かつては検索順位を上げ、安定した流入を獲得することが成功の王道でしたが、2024年以降はその構造自体が揺らいでいます。

最大の転換点は、Googleが本格導入したAI Overviewです。Pew Research Centerの調査によれば、AI Overviewが表示された検索結果では、従来のウェブリンクがクリックされる確率は約8%まで低下しています。**検索結果の上位に表示されても、クリックされない**という現象が常態化し、検索流入は「取れないもの」へと性質を変えました。

検索結果の状態リンクCTRユーザー行動の特徴
AI Overviewあり約8%検索画面内で自己完結
AI Overviewなし約15%外部サイトへ遷移

この変化により、オウンドメディアは「集客装置」から「信頼と理解を蓄積する場」へと役割を変えています。検索は接点の一部に過ぎず、ユーザーは複数の情報源を横断しながら意思決定します。**一度の流入で成果を求める設計そのものが、時代遅れになった**と言えます。

  • 検索流入は減少しても、検討プロセスでの接触価値は残っている
  • PVよりも「記憶されるか」「信頼されるか」が重要指標になる

実際、日本企業の83%がオウンドメディアを売上につなげられていないという調査結果もあります。これは努力不足ではなく、**検索流入を成果の起点とする設計思想が限界を迎えた結果**です。今後のオウンドメディアは、検索数の増減に一喜一憂するのではなく、ユーザーの意思決定にどれだけ深く関与できているかが問われる存在へと変わりました。

AI Overviewがもたらしたクリック率低下とゼロクリック検索の現実

AI Overviewがもたらしたクリック率低下とゼロクリック検索の現実 のイメージ

AI Overviewの本格展開によって、検索結果におけるユーザー行動は質的に変化しています。最大の変化は「上位表示＝クリック獲得」という長年の前提が崩れ始めたことです。従来は1〜3位に入れば一定の流入が見込めましたが、AIが検索結果画面そのものに要約回答を提示することで、ユーザーは外部サイトへ移動せずに疑問を解決するようになっています。

米国のPew Research Centerが2025年に公表した調査によれば、AI Overviewが表示された検索結果では、従来の青色リンクがクリックされる割合は約8%にとどまっています。AI Overviewが表示されない場合のCTRがおよそ15%であることを踏まえると、クリック機会は実質的に半減した計算になります。さらに、AI Overview内に表示される参照リンク自体のクリック率は1%前後とされ、検索結果画面内で行動が完結する傾向が顕著です。

検索結果の状態平均CTRユーザー行動の特徴
AI Overviewあり約8%概要文で理解し離脱
AI Overviewなし約15%リンクを比較しクリック
AI Overview内リンク約1%補足確認のみ

この現象は「ゼロクリック検索」と呼ばれ、海外ではすでに構造的トレンドとして認識されています。Google自身も公式ブログや開発者向け資料で、検索結果の役割が「案内」から「即時解決」へ拡張していることを示唆しています。つまり、検索エンジンはトラフィック供給装置ではなく、回答生成プラットフォームへ進化しているのです。

  • 情報探索型クエリほどゼロクリック化が進行
  • 比較・定義・基礎知識系記事が影響を受けやすい
  • 順位維持でも流入が減少するケースが増加

オウンドメディア担当者にとって厄介なのは、検索順位やインデックス数に大きな変動がなくても、流入だけが静かに減っていく点です。これは施策ミスではなく、検索体験そのものの設計変更によるものです。「順位は取れているのに成果が落ちる」という違和感の正体は、AI Overviewによるクリック抑制だと理解する必要があります。

この現実を直視せず、従来通りのCTR前提でKPIを設計し続けると、現場と経営の認識ギャップは拡大します。AI Overview時代においては、検索流入の減少そのものよりも、検索が担ってきた役割が変わったという構造変化を捉えることが、次の戦略判断の出発点になります。

トラフィック未達の原因は戦術ではなく前提にある

トラフィック目標が未達のとき、多くの現場では記事本数やキーワード、リライト頻度といった戦術に目が向きがちです。しかし結論から言えば、問題の本質は戦術ではなく、その手前にある前提認識にあります。

特に2024年以降の検索環境では、「正しい戦術を積み重ねれば、いずれトラフィックは伸びる」という前提そのものが成立しなくなっています。GoogleのAI Overviewの本格展開により、検索行動自体が構造的に変化したためです。

Pew Research Centerの調査によれば、AI Overviewが表示された検索結果では、従来のウェブリンクがクリックされる割合は約8%にまで低下しています。AI Overviewが表示されない場合の約15%と比べると、検索順位を上げても、そもそもクリックされない状況が常態化しているといえます。

検索結果の状態リンクCTR示唆
AI Overviewあり約8%上位表示でも流入は限定的
AI Overviewなし約15%従来型SEOが機能

この変化を直視せず、「タイトルを変えれば」「内部リンクを増やせば」と戦術だけを磨き続けても、成果が出ないのは当然です。トラフィックが増えることを前提にKPIや期待値を設計している限り、どれほど努力しても未達感は解消されません。

THINkBALの企業調査で、83%の担当者が「オウンドメディアが売上につながっていない」と回答した背景にも、この前提のズレがあります。多くの企業では、「PVが増えれば、いずれ成果につながる」という暗黙の合意があり、その是非を問い直す機会が持たれてきませんでした。

戦術が効かないのではなく、戦術に過剰な役割を背負わせていること自体が失敗の原因

本来、戦術は前提を実行に移すための手段にすぎません。前提が「検索流入は右肩上がりで増える」「上位表示すれば一定のクリックが得られる」という過去の常識のままであれば、戦術はどれも部分最適に終わります。

逆に言えば、前提を現代に合わせて更新できれば、トラフィックが伸び悩んでいても評価は変わります。検索からの流入が減ること自体を異常と捉えるのではなく、検索は数ある接点の一つに過ぎないと定義し直すことで、初めて次の打ち手が見えてきます。

トラフィック未達は、運用担当者の努力不足を示すサインではありません。時代が変わったにもかかわらず、前提だけが取り残されていることを知らせる重要な警告です。その警告を戦術で打ち消そうとするのか、前提から組み替えるのかで、オウンドメディアの未来は大きく分かれます。

前提1：PVを追うだけのKPI設計がなぜ失敗を招くのか

前提1：PVを追うだけのKPI設計がなぜ失敗を招くのか のイメージ

PVを追うだけのKPI設計が失敗を招く最大の理由は、「手段が目的化してしまう構造」にあります。本来、オウンドメディアは事業課題を解決するための装置であり、PVはその途中経過を測る一指標にすぎません。しかし多くの現場では、いつの間にかPVそのものがKGIとして扱われ、数字を伸ばすこと自体がゴールになってしまいます。

この構造的な問題はデータにも表れています。THINkBALが2024年に実施した企業調査では、運用担当者の83%が「オウンドメディアが売上につながっていない」と回答しています。認知拡大を目的に掲げながら、評価指標がPVのみで設計されているケースが多く、目的と評価軸の断絶が成果不在を常態化させています。

PV至上主義の現場で起こりがちなのが、「集めやすいが意味のないトラフィック」の量産です。検索ボリュームが大きい一般ワードや、自社サービスと関連性の薄いテーマを優先すると、一時的にアクセスは伸びますが、コンバージョンには結びつきません。ferret Oneも、BtoBメディアの失敗パターンとして「PVはあるが商談に寄与しない状態」を典型例として挙げています。

KPI設計短期的な結果中長期の影響
PVのみ重視アクセス数は増加CV・売上に寄与せず信頼低下
事業連動型KPI数値の伸びは緩やか商談・LTVへの貢献が可視化

さらに、近年は環境変化がこの問題を加速させています。Pew Research Centerの調査によれば、AI Overviewが表示される検索結果では、従来の青色リンクのCTRは約8%まで低下しています。PVは努力しても構造的に伸びにくい時代に入っており、PVだけをKPIに据えること自体がリスクになっています。

にもかかわらずPVを唯一の評価軸にすると、現場は疲弊します。検索順位の下落やアルゴリズム変動のたびに施策が否定され、メディアは「コストセンター」と見なされやすくなります。本来評価されるべき、検討初期での接触や意思決定への間接的貢献が見えなくなるためです。

  • PVは成果ではなく兆候にすぎない
  • PV増加と事業成果は必ずしも比例しない
  • PV低下＝価値低下とは限らない

PVを追うこと自体が悪いわけではありません。しかし、それを唯一絶対のKPIにすると、事業との接続が切れた瞬間にオウンドメディアは迷走します。何のために集客しているのか、その問いに答えられないKPI設計こそが、失敗の出発点なのです。

事業貢献を可視化するためのアトリビューション思考

トラフィックが思うように伸びない局面で、オウンドメディアの価値を事業貢献として説明できるかどうかが、継続投資の分かれ目になります。その鍵となるのがアトリビューション思考です。PVやUUだけを見ている限り、メディアは永遠に「成果が見えない施策」のままです。

多くの企業では、コンバージョン直前の接点だけを評価するラストクリックモデルがいまだに使われています。しかし、Pew Research Centerの調査が示すように、検索行動自体がゼロクリック化する現在、意思決定は複数接点を経て静かに進行します。検討初期の理解促進や不安解消を担うオウンドメディアは、ラストクリックでは本質的に評価されません。

モデル評価の考え方メディア評価への影響
ラストクリック最後の接点のみを評価啓蒙記事の価値が消える
ファーストクリック最初の接点を重視認知貢献を可視化できる
U字型最初と最後を高く評価事業貢献を説明しやすい

Amazon AdsやDatabeatの解説でも、検討プロセス全体を評価するモデルほど、コンテンツマーケティングとの親和性が高いとされています。特にU字型モデルは「きっかけを作った記事」と「意思決定を後押しした接点」の両方を示せるため、経営層への説明力が飛躍的に高まります。

例えば、検索順位低下によりPVが30%減少しても、GA4の経路分析から「成約ユーザーの60%が検討初期に特定の記事を読んでいた」と分かれば、その記事は事業の重要資産だと断言できます。逆に、PVが多くてもコンバージョン経路に一切現れない記事は、事業視点ではノイズです。

重要なのは「どれだけ来たか」ではなく「誰の意思決定に関与したか」を示すことです。

SmartHRの事例が示すように、記事が営業資料やホワイトペーパーに転用され、商談化を後押ししている事実まで含めて評価すれば、オウンドメディアは単なる集客装置ではなく、全社的な意思決定支援インフラになります。

アトリビューション思考を導入することは、KPIを増やすことではありません。事業にとって意味のある接点だけを浮かび上がらせ、メディアを「説明できる投資」に変えることです。その視点を持てた瞬間、トラフィック未達は失敗ではなく、戦略を進化させるための材料になります。

前提2：AI時代に求められるコンテンツ品質とE-E-A-T

AI時代においてコンテンツ品質の基準は大きく変わりました。生成AIの普及により、表層的で平均点の記事は誰でも量産できるようになり、検索エンジンは人間にしか書けない価値をこれまで以上に厳しく見極めています。その中核にあるのがE-E-A-Tです。

Googleが品質評価ガイドラインで示すE-E-A-Tは、Experience、Expertise、Authoritativeness、Trustworthinessの4要素で構成されています。中でも現在、最重要視されているのがExperience、つまり実体験に基づく情報かどうかです。

AIでは代替できない「経験価値」の重要性

Google公式ドキュメントによれば、製品レビューや専門領域の解説において、実際の使用体験や現場経験があるかどうかは品質評価の決定的要因になります。これは、AIが既存情報の再構成は得意でも、一次体験を持たないという構造的な限界を抱えているためです。

例えば、同じノウハウ記事でも「一般論を整理した内容」と「現場での失敗や判断プロセスを具体的に語る内容」では、読者の信頼度と滞在時間に大きな差が生まれます。後者こそがAI時代に評価されるコンテンツです。

  • 実務で直面した課題や意思決定の背景
  • うまくいかなかった施策とその学び
  • 数値変化やユーザーの反応といった現場データ

これらは外部情報の寄せ集めでは再現できず、オウンドメディアならではの競争優位になります。

E-E-A-Tを実装するための具体要素

E-E-A-Tは概念ではなく、コンテンツとサイト設計に落とし込んで初めて機能します。品質評価ガイドラインや国内外のSEO専門家の分析を整理すると、評価されやすい要素には明確な傾向があります。

要素評価されやすい具体例
Experience実体験の記述、写真・動画、当事者のコメント
Expertise専門資格、業界歴、一次情報の解釈
Authoritativeness指名検索、外部からの言及、専門家監修
Trustworthiness運営者情報、編集方針、情報更新履歴

特にBtoBやYMYL領域では、誰が・なぜその情報を書いているのかを明確に示すことが、検索順位だけでなく読者の意思決定にも直結します。

検索エンジンと読者の両方に信頼されるために

Pew Research Centerの調査が示す通り、AI回答の普及によってクリック数は減少傾向にあります。だからこそ、限られたクリックを獲得した後に「このメディアは信頼できる」と感じてもらえるかが重要です。

E-E-A-Tを満たすコンテンツは、検索順位対策であると同時に、ブランド構築そのものです。経験と専門性を正面から開示し、透明性を担保する姿勢が、AI時代のオウンドメディアにおける最も強固な品質戦略になります。

一次情報とユーザーインサイトが生む差別化の本質

検索結果がAIによって要約され、情報が瞬時に消費される時代において、オウンドメディアの差別化を生む核心は一次情報とユーザーインサイトの掛け合わせにあります。一般論や既存情報を整理しただけの記事は、生成AIやAI Overviewで代替されやすく、クリック以前に価値を失いつつあります。

一次情報とは、自社が直接取得・生成した情報を指します。顧客アンケート、商談ログ、カスタマーサポートの問い合わせ履歴、現場担当者の実体験などが代表例です。Googleの品質評価ガイドラインで重視されるE-E-A-Tの中でも、Experienceが評価軸として強まっている背景には、「その情報は本当に体験に基づいているのか」という問いがあります。

情報の種類具体例模倣されにくさ
二次情報他サイトの要約、一般論低い
一次情報独自調査、実務データ、体験談非常に高い

ただし、一次情報を載せるだけでは不十分です。重要なのは、その情報をどのユーザーインサイトに紐づけて提示するかです。Pew Research Centerの調査が示すように、ユーザーは検索画面上で即座に疑問を解消しようとします。その中で読み進められる記事は、「自分の不安や迷いを言語化してくれている」と感じられるものです。

例えばBtoBメディアにおいて、「機能比較」だけを並べた記事は数多く存在します。しかし実際の購買現場では、「導入後に現場が使いこなせるか」「上司をどう説得すればよいか」といった感情的・組織的な障壁が意思決定を左右します。営業やカスタマーサクセス部門へのヒアリングから得られるこうした声は、検索キーワードには表れにくいものの、強力なユーザーインサイトです。

  • 顧客が口にしない不安や前提条件を拾い上げる
  • 一次情報を背景や文脈ごと提示する

実際、専門家の間でも「独自データと定性インサイトの両立」が評価を高めると指摘されています。Google公式の品質評価ガイドライン解説でも、信頼できる一次的証拠や体験に基づく説明は、信頼性の重要なシグナルとされています。数字だけでなく、その数字が生まれた背景や現場の意思決定プロセスまで描くことで、情報は単なる事実から価値ある知見へと昇華します。

一次情報とユーザーインサイトを起点に設計されたコンテンツは、SEOだけでなくAIOの観点でも有利に働きます。AIが引用する際、根拠が明確で文脈が整理された情報ほど参照されやすいためです。他社が真似できない情報源を持ち、ユーザーの心情に深く踏み込むことが、これからのオウンドメディアにおける本質的な差別化要因となります。

前提3：SEO依存から脱却するマルチチャネル戦略

検索流入の不確実性が高まる現在、**SEOだけに依存した集客設計は、もはや中長期の戦略として成立しません**。GoogleのAI Overview導入以降、検索結果画面上で疑問が完結するゼロクリック検索が常態化し、Pew Research Centerの調査ではAI Overview表示時の従来リンクCTRが約8%まで低下したと報告されています。これは、順位改善という努力が、そのまま流入増加につながらない構造に移行したことを意味します。

この環境下で重要なのが、オウンドメディアを単体のSEO装置としてではなく、**複数チャネルが連動するハブとして再設計する視点**です。流入経路を分散させることで、アルゴリズム変動リスクを抑えつつ、接触頻度と想起率を高めることが可能になります。

チャネル主な役割SEO依存低減への効果
ニュースレター定期接触・再訪促進検索に依存しない安定流入
SNS（特にLinkedIn）認知拡散・指名検索創出外部アルゴリズムの分散
ホワイトペーパーリード獲得・営業支援流入の質とCV貢献を強化

特にニュースレターは、HubSpotが成功事例として紹介している富士通の取り組みのように、**検索流入が落ち込んだ局面でも即時に読者へリーチできる「ストック型資産」**として機能します。メールアドレスという一次データを基盤に持つことで、プラットフォーム依存から一歩抜け出せる点は極めて大きな価値があります。

BtoB領域では、LinkedInの活用も欠かせません。実名制かつビジネス属性が明確なSNSであるため、株式会社ベーシックなどが指摘する通り、**決裁者層へ直接コンテンツを届けられる稀有なチャネル**です。社員自身が記事を解説付きでシェアすることで、単なる流入ではなく、信頼を伴った接点が生まれます。この蓄積が指名検索の増加につながり、結果としてSEO評価を間接的に底上げする好循環を生みます。

  • 検索流入はフロー、ニュースレターはストックとして捉える
  • SNSは拡散ではなく「信頼の媒介」として設計する

さらに見落とされがちなのが、**コンテンツの再利用によるチャネル横断設計**です。SmartHRの事例が示すように、記事を再編集してホワイトペーパー化することで、広告LPや営業資料、ステップメールの起点として活用できます。これにより、オウンドメディアは「読まれて終わり」ではなく、事業活動全体を支えるインフラへと進化します。

重要なのは、各チャネルを個別最適で運用しないことです。オウンドメディアを中心に、SNS、メール、資料、営業接点が循環するエコシステムを設計することで、初めてSEO依存からの脱却が現実的になります。

検索が不安定な今こそ、流入数の最大化ではなく、**接点の多様化と関係性の深化**に軸足を移すことが、オウンドメディアを持続的な事業資産へと変える分岐点になります。

オウンドメディアを支える組織体制と編集長の役割

オウンドメディアの成果は、戦略やコンテンツ以前に、それを支える組織体制で大きく左右されます。とくに検索流入が不安定化する2025年以降は、属人的な運用や片手間の体制では継続的な価値創出が難しくなっています。THINkBALの調査で83%の企業が売上につながっていないと回答した背景には、編集・意思決定・事業連携が分断された組織構造の問題があると読み取れます。

まず重要なのは、オウンドメディアを単なるマーケティング施策ではなく、事業横断のプロジェクトとして位置づけることです。SmartHRの取り組みでも示されているように、編集、マーケティング、営業、カスタマーサポートが緩やかにつながる体制は、コンテンツの一次情報化とROI最大化に直結します。現場の知見が編集部に集約されることで、AIでは代替できない経験価値が生まれます。

役割主な責務成果への影響
編集長方針決定、品質担保、部門調整メディア全体の一貫性と信頼性
編集担当企画設計、編集、進行管理読了率、再訪率の向上
社内専門家知見提供、監修、取材対応E-E-A-Tの強化

この体制の中核に位置するのが編集長です。編集長は単なるコンテンツ責任者ではなく、事業と読者をつなぐ翻訳者の役割を担います。MOLTSやferret Oneが指摘するように、成果を出すメディアほど編集長が明確なミッションと編集方針を持ち、PVではなく事業貢献を判断軸にしています。**何を書くか以上に、何を書かないかを決める意思決定力**が求められます。

また編集長は、社内調整のハブでもあります。営業部門が持つ顧客の生の質問、サポート部門に蓄積された失敗事例、経営層の描く中長期戦略を編集方針に落とし込むことで、コンテンツは単発で終わらない資産になります。Pew Research Centerが示すゼロクリック検索の拡大を踏まえると、こうした文脈設計こそが、指名検索や直接流入を生む基盤になります。

  • 事業課題と編集方針を結びつける視座を持つ
  • 社内外の専門性を編集力で束ねる
  • 短期KPIに振り回されない判断軸を維持する

オウンドメディアを支える組織体制とは、人を増やすことではありません。**編集長を中心に、役割と意思決定の流れを明確にすること**が、変化の激しいAI時代においてもメディアを持続的に成長させる最大の要因になります。

参考文献