BtoBオウンドメディアを運営していると、「専門的に書くほど難しくなり、分かりやすく書くほど浅く見える」というジレンマに一度は直面するのではないでしょうか。

実際、専門家からは物足りないと言われ、非専門の読者からは難解だと敬遠される。この板挟み状態が続き、アクセス数やリード獲得が伸び悩んでいるメディアも少なくありません。

しかし近年のBtoB購買環境や検索エンジンの評価基準を踏まえると、この二律背反はもはや避けられない運命ではなく、設計次第で乗り越えられる課題であることが分かってきました。

本記事では、行動心理学の「認知的流暢性」という考え方や、Googleが重視するE-E-A-Tの視点、さらにSmartHRやキーエンスといった先進企業の事例をもとに、専門性と分かりやすさを高次元で統合するための考え方を整理します。

記事を読み終える頃には、なぜ「分かりやすいBtoBコンテンツほど信頼されるのか」、そして自社オウンドメディアで何から見直すべきかが、明確になっているはずです。

BtoBオウンドメディアが抱える専門性と分かりやすさの構造的ジレンマ

BtoBオウンドメディアの運営で最初に直面する壁が、専門性と分かりやすさの両立です。専門的に書けば書くほど難解になり、平易にすればするほど浅く見える。この構造は担当者の力量不足ではなく、BtoB特有の意思決定プロセスと情報環境が生む構造的ジレンマです。

背景にあるのは、BtoBの読者が「初心者」と「専門家」のどちらでもない点です。多くは業務課題を抱える実務責任者や意思決定関与者であり、専門知識をゼロから学びたいわけではなく、かといって高度な理論を精緻に追いたいわけでもありません。**自分の判断に使えるかどうか**が最大の関心事です。

HubSpot Japanの2024年調査では、マーケターの最大のストレス要因は「情報収集の時間不足」とされています。この傾向はBtoBバイヤー側でも同様で、限られた時間の中で大量の情報を処理しています。その結果、難解な記事は内容以前に「読む価値があるかどうか」の一次選別で落とされやすくなっています。

重視すると 得られるもの 失われやすいもの
専門性 正確性・権威性 読了率・理解
分かりやすさ 理解・共感 信頼・深さ

このジレンマをさらに複雑にしているのが、社内外の評価軸の違いです。社内のエンジニアや専門家は技術的厳密さを重視し、読者は業務適用のイメージを重視します。結果として、専門家からは「浅い」と言われ、読者からは「難しい」と感じられる中途半端な記事が生まれがちです。

行動心理学では、この問題を説明する概念として認知的流暢性が知られています。Adam L. Alter氏らの研究によれば、人は**処理しやすい情報ほど、正しく信頼できると感じやすい**傾向があります。つまり、難解さは専門性の証明どころか、不信感を生むリスクを孕んでいます。

BtoBオウンドメディアが陥りやすい失敗は、「専門家が書くこと」と「専門家向けに書くこと」を混同する点です。Googleの検索品質評価ガイドラインでも示されている通り、専門性はユーザーの課題解決に資する形で表現されて初めて評価されます。分かりやすさを欠いた専門性は、評価以前に読者体験で脱落を招きます。

この構造的ジレンマを理解することは、単なる表現論ではなく、BtoBオウンドメディアの成長戦略そのものです。専門性と分かりやすさは対立概念ではなく、設計を誤ることで対立して見えているに過ぎません。まずは、この構造を正しく認識することが、次の一手を考える出発点になります。

なぜ今『分かりやすさ』がBtoBの成果に直結するのか

なぜ今『分かりやすさ』がBtoBの成果に直結するのか のイメージ

なぜ今、BtoBにおいて「分かりやすさ」が成果に直結するのか。その背景には、意思決定者を取り巻く環境の劇的な変化があります。HubSpot Japanの調査によれば、日本のマーケターが抱える最大の課題は「情報収集の時間不足」です。これは裏を返せば、BtoBの購買側も同様に、限られた時間で大量の情報を処理せざるを得ない状況に置かれていることを意味します。

このような環境下では、**「正しいが理解に時間がかかる情報」よりも、「短時間で理解でき、意思決定に使える情報」が選ばれます**。ここで鍵となるのが、認知心理学で知られる「認知的流暢性」です。Adam L. Alter氏やDaniel M. Oppenheimer氏の研究によれば、人は処理しやすい情報ほど「信頼できる」「正しい」と無意識に判断する傾向があります。つまり、分かりやすさは好意の問題ではなく、信頼形成そのものに関与しているのです。

特にBtoBでは、製品やサービスの多くが無形で複雑です。SaaS、セキュリティ、業務基盤といったテーマは、専門用語が多く、構造理解にも負荷がかかります。その結果、読者が「考えるのが大変だ」と感じた瞬間に、検討は止まります。**分かりやすさを欠いたコンテンツは、比較検討のテーブルにすら乗らない**のが現実です。

読者の状態 コンテンツの特徴 起こりやすい結果
時間に追われている 専門用語が多く説明が長い 途中離脱・後回し
課題は明確 要点が整理され平易 理解・社内共有

さらに重要なのは、分かりやすさが「社内展開力」を高める点です。BtoBの意思決定は個人では完結せず、上司や関連部署への説明が必要になります。説明しやすい資料や記事は、そのまま稟議や検討資料として再利用され、結果的に導入確率を高めます。キーエンスが機能ではなく顧客メリットの言語化を徹底しているのも、この構造を熟知しているからです。

またGoogleの検索品質評価ガイドラインが示すE-E-A-Tの観点でも、分かりやすさは無視できません。専門性や権威性があっても、ユーザーが理解できずすぐ離脱すれば、体験の質は低いと判断されます。**アルゴリズムと人間の双方に評価されるために、分かりやすさは前提条件になりつつあります**。

今のBtoBにおける分かりやすさとは、知識を薄めることではありません。複雑な情報を、意思決定に使える形へと変換する設計力です。情報過多と時間不足が常態化した今、この設計力こそが成果を分ける決定的な差になっています。

認知的流暢性とは何か｜意思決定に影響する心理メカニズム

認知的流暢性とは、情報をどれだけ負荷なく、スムーズに処理できるかという主観的な感覚を指します。認知心理学の分野で長く研究されてきた概念で、**人は「理解しやすい情報」を、無意識のうちに「正しい」「信頼できる」と判断しやすい**ことが知られています。これは読み手の知識量や論理力の問題ではなく、脳の省エネ志向に根ざした普遍的な心理メカニズムです。

この現象を体系的に整理したのが、プリンストン大学のDaniel M. Oppenheimer氏やニューヨーク大学のAdam L. Alter氏らの研究です。彼らの論文によれば、フォントが読みやすい文章や、構造が明快な説明は、内容の真偽とは独立して「真実性が高い」と評価されやすい傾向が確認されています。処理に苦労しない情報は、脳にとって「安全で信頼できるもの」として扱われるのです。

一方で、読解に負荷がかかる状態は認知的緊張と呼ばれます。専門用語が突然登場する、論点が飛躍する、文章が長く視線の逃げ場がないといった要素が重なると、読者の脳は警戒モードに入ります。その結果、「理解できない」だけでなく、「この情報は自分に関係ない」「何か胡散臭い」という感情的な拒否反応につながりやすくなります。

特にBtoBの意思決定では、この影響が顕著です。HubSpot Japanの調査でも示されているように、マーケターや意思決定者は慢性的な時間不足に直面しています。限られた時間の中で情報を取捨選択する際、**最初の数十秒で感じる「読みやすさ」や「理解できそうかどうか」**が、その後の熟読や検討に進むかを大きく左右します。

状態 読者の脳内反応 意思決定への影響
認知的流暢性が高い 処理が楽、安心感がある 信頼・納得が生まれやすい
認知的流暢性が低い 疲れる、警戒心が高まる 疑念・離脱につながりやすい

重要なのは、認知的流暢性が「内容を薄めること」とは全く異なる点です。むしろ、複雑で高度な情報であればあるほど、流暢性の設計が意思決定に与える影響は大きくなります。専門性の高い情報を、読み手の既存知識と結びつけながら提示できたとき、読者は理解の快感、いわゆるアハ体験を得ます。

このアハ体験は単なる理解にとどまりません。行動経済学の観点では、ポジティブな感情を伴う理解は、その情報源への好意や信頼を強化することが分かっています。つまり、**分かりやすい説明は、論理的説得と感情的納得を同時に成立させる**のです。

BtoBオウンドメディアにおいて、認知的流暢性は装飾的な工夫ではなく、意思決定プロセスそのものに組み込むべき戦略要素です。読みやすさ、理解しやすさを通じて、読者の脳に余白をつくる。その余白こそが、検討、比較、相談といった次の行動を生み出す起点になります。

BtoBコンテンツにおける認知的流暢性の三つの設計レイヤー

BtoBコンテンツにおける認知的流暢性の三つの設計レイヤー のイメージ

BtoBコンテンツにおける認知的流暢性は、単に文章を読みやすくする工夫ではありません。**読者が無意識のうちに「これは信頼できる」「理解できそうだ」と判断するための設計思想**そのものです。行動心理学の研究では、情報処理がスムーズに行われるほど、人はその内容を正確で好ましいものだと評価する傾向があることが示されています。Adam L. Alter氏やDaniel M. Oppenheimer氏の研究によれば、この感覚は論理的検証よりも先に働くとされています。

この流暢性は一枚岩ではなく、BtoBコンテンツでは三つの設計レイヤーとして捉える必要があります。第一に視覚的流暢性、第二に言語的流暢性、第三に概念的流暢性です。これらは順番に読者の脳へ作用し、どれか一つでも欠けると理解と信頼の形成が途中で止まってしまいます。

設計レイヤー 主な役割 欠如した場合の反応
視覚的流暢性 第一印象での読みやすさを担保 読む前に離脱する
言語的流暢性 文章理解のリズムを整える 内容が頭に入らない
概念的流暢性 自分事として意味づける 検討が進まない

視覚的流暢性は、フォントサイズ、行間、余白、図表の配置といった物理的要素が中心です。Googleの検索品質評価ガイドラインでも、ユーザーが「一目で理解できる構造」を持つページが高く評価されると示唆されています。文字が詰まりすぎたBtoB記事は、それだけで認知的負荷を高め、内容以前に読む意欲を奪います。

言語的流暢性は、文体や語彙選択に関わります。専門用語を使うこと自体が問題なのではなく、**その言葉が読者の語彙体系に接続されているか**が問われます。HubSpot Japanの調査が示すように、意思決定者は慢性的な時間不足にあります。そのため、一文が長く、主語と述語が遠い文章は、それだけで理解を放棄される可能性が高まります。

最も重要なのが概念的流暢性です。BtoB商材、とりわけSaaSやコンサルティングのような無形サービスでは、読者が既に持つ経験や知識と結びつかない概念は理解されません。例えば「ゼロトラスト」を空港のセキュリティに例える説明は、抽象概念を既存のメンタルモデルに接続し、処理負荷を大幅に下げます。これは単なる比喩ではなく、**意思決定を前に進めるための認知設計**です。

三つのレイヤーは独立しているようで、実際には連鎖しています。視覚で拒否されず、言葉でつまずかず、概念として腹落ちする。この流れが成立したとき、読者は初めて「この企業は分かっている」と感じます。認知的流暢性とは、専門性を削る技術ではなく、専門性を正しく伝えるためのインフラだと捉えるべきです。

Google E-E-A-Tとユーザー体験を両立させる考え方

Google E-E-A-Tとユーザー体験を両立させるために重要なのは、評価軸を「検索エンジン向け施策」と「読者向け配慮」に分断しないことです。E-E-A-Tは専門性や権威性といった硬質な概念に見えますが、Google検索品質評価ガイドラインを読み解くと、その本質は一貫して「ユーザーにとって安心して理解できる情報かどうか」に集約されています。つまり、**E-E-A-Tの強化は、そのまま良質なユーザー体験の設計と重なります**。

特にBtoBオウンドメディアでは、情報の正確性や専門性が重視される一方で、難解さが原因で読了されないケースが後を絶ちません。行動心理学で知られる認知的流暢性の研究によれば、人は理解しやすい情報ほど「信頼できる」と感じやすい傾向があります。Alter氏とOppenheimer氏の研究でも、処理しやすい情報は真実性の判断を高めるバイアスを生むと示されています。これは、分かりやすさそのものが信頼形成の一部であることを意味します。

この観点から見ると、E-E-A-Tの各要素はユーザー体験と明確に接続できます。例えば「Experience（経験）」は、実務に基づいた具体的な文脈や一次情報があるかどうかで判断されますが、これは読者にとっても理解と納得を助ける要素です。「Expertise（専門性）」も、単なる用語の羅列ではなく、背景や前提を丁寧に説明することで初めて体験価値に転換されます。

E-E-A-T要素 ユーザー体験への影響
Experience 具体例や実務視点が理解を促し、自分事化を助けます
Expertise 正確で噛み砕かれた説明が安心感を生みます
Authoritativeness 発信者の背景が明示され、判断材料になります
Trustworthiness 誇張のない表現と透明性が不安を取り除きます

ここで注意すべきなのは、「専門家が書いていること」と「専門家向けに書いていること」は異なるという点です。Googleは後者を必ずしも高く評価しません。検索意図が「仕組みを理解したい」「比較検討したい」である場合、専門家しか理解できない記述は、ユーザー体験を損ね、結果として評価を下げます。実際、SEOの実務現場でも、滞在時間や直帰率といったユーザー行動指標が間接的に評価へ影響していると解釈されています。

そのため、E-E-A-Tを満たすコンテンツ設計では、「正確さを保ったまま、どこまで認知的負荷を下げられるか」という視点が不可欠です。専門用語を使う場合でも初出で簡潔に説明する、論理の飛躍を作らない、段落ごとに一つの論点に絞るといった配慮が、結果的に検索エンジンとユーザー双方からの評価を高めます。

**E-E-A-Tとユーザー体験は対立概念ではなく、同じゴールを異なる角度から見ている指標**です。検索順位を上げるためにユーザー体験を犠牲にする必要はありません。むしろ、ユーザーの理解と安心を徹底的に設計した先にこそ、持続的に評価されるオウンドメディアの姿があります。

専門知識を翻訳するためのテクニカルライティングの基本プロセス

専門知識を翻訳するテクニカルライティングは、単なる文章作成ではなく、情報を読者の認知に適した形へ変換するプロセス設計です。特にBtoBオウンドメディアでは、専門性の正確さと分かりやすさの両立が信頼形成に直結するため、場当たり的な執筆は避ける必要があります。プロの現場では、執筆前から執筆後までを一貫した工程として管理します。

まず重要なのは、書き始める前に「誰の、どの判断を助ける文章か」を定義することです。HubSpot Japanの調査によれば、BtoB領域の意思決定者は慢性的な時間不足にあり、情報を精読する前に読む価値を瞬時に判断しています。この前提に立たずに専門用語を積み上げると、内容以前に離脱されてしまいます。

そのため、テクニカルライティングでは最初にターゲット読者の業務背景、知識レベル、意思決定上の立場を具体化します。ここが曖昧なままでは、後工程でどれだけ表現を工夫しても、認知的流暢性は高まりません。

工程 主な目的 品質への影響
ターゲット定義 分かりやすさの基準設定 不要な専門語の抑制
一次情報整理 理解の芯を掴む 内容の正確性担保
構造設計 論理の流れを可視化 概念的流暢性向上
翻訳執筆 専門知識の言語変換 理解速度の向上
専門家確認 誤解・省略の防止 信頼性維持

次に行うのが情報の分解と再構成です。認知心理学者のオッペンハイマー氏らの研究では、人は処理しやすい情報ほど「正しい」「信頼できる」と感じやすいことが示されています。つまり、情報を正しく分解し、論理的な順序で並べ替えること自体が、信頼構築の行為になります。

ここでのポイントは、専門家が語る順番をそのまま再現しないことです。専門家は結論と前提を行き来しながら話しますが、読者は前提から段階的に理解したい存在です。そのギャップを埋めるために、因果関係が一方向に流れる構造を設計します。

執筆フェーズでは「翻訳」を意識します。専門用語を削除するのではなく、登場させた瞬間に意味を補足し、既知の概念と結びつけます。例えばIT分野では、比喩や業務シーンへの置き換えが有効で、SmartHRのUXライティング事例でも、用語の定義と使用範囲を明示することで理解のばらつきを防いでいます。

最後に欠かせないのが、編集者と専門家による二重チェックです。編集者は読みやすさと論理の滑らかさを確認し、専門家は技術的な正確性を担保します。分かりやすくした結果、事実が歪んでいないかを確認するこの工程が、BtoBメディアにおける信頼の最終防衛線となります。

この一連のプロセスを回すことで、専門性を犠牲にせず、読者の理解速度と納得度を同時に高めるテクニカルライティングが実現します。文章力以前に、工程設計こそが品質を決めているのです。

社内専門家と協業するための編集・インタビュー設計

社内専門家と協業する際の成否は、執筆力よりも前段にある編集・インタビュー設計でほぼ決まります。重要なのは「何を聞くか」ではなく、「どの順序と文脈で引き出すか」です。専門家は高度な知識を持つ一方で、自身の前提知識を無意識に省略する傾向があります。そのまま質問を投げると、断片的で難解な情報の羅列になりやすく、結果として編集工数が爆発します。

この問題を防ぐために有効なのが、インタビューを「情報収集の場」ではなく「翻訳素材を集める設計プロセス」と再定義することです。認知心理学でいう認知的流暢性の観点では、理解しやすい説明は偶然生まれません。理解しやすい順序で語られた情報だけが、編集段階で価値を持ちます。そのため編集者は、事前に読者像とゴールを明文化し、それを前提条件として専門家と共有する必要があります。

具体的には、インタビュー設計を「抽象から具体」「理論から現場」「機能から意味」へと段階的に進めます。最初から細部を聞かず、「この技術は一言で言うと何を解決するのか」「なぜ今それが問題になるのか」といった大枠を押さえます。Googleの検索品質評価ガイドラインが示すE-E-A-Tの文脈でも、背景や意思決定理由の説明は信頼性を高める重要要素とされています。

中盤では、専門家が無意識に持つ暗黙知を言語化するために、あえて素朴な質問を重ねます。例えば「それは現場ではどんな瞬間に困りますか」「失敗すると何が起きますか」と問い、感情や経験に紐づいたエピソードを引き出します。数値や仕様よりも、判断の分岐点や失敗談の方が読者の理解を一気に進めるケースは少なくありません。

設計観点 質問の狙い 編集上の効果
背景 なぜその技術・施策が必要か 課題意識への共感を作れる
具体 現場での利用シーン 自分事化しやすくなる
判断 選択理由や失敗例 信頼性と説得力が増す

終盤では再び抽象度を上げ、「結局それはどういう考え方なのか」「他社でも応用できますか」と問いかけます。これにより記事全体のメッセージが一本化され、単なる技術解説ではなく、意思決定に使えるコンテンツへと昇華します。HubSpot Japanの調査が示すように、BtoBの意思決定者は慢性的な時間不足にあり、構造化された理解の近道を常に求めています。

最後に欠かせないのが、事後の合意形成です。原稿確認時には「正確性の確認をお願いしたい」「表現の難易度は編集側で担保する」と役割を明確に伝えます。これは専門家を軽視する行為ではなく、専門性を正しく届けるための分業です。編集とインタビュー設計を戦略として扱うことで、社内専門家との協業は摩擦ではなく、再現性のある資産へと変わります。

生成AI時代におけるBtoBコンテンツ制作の変化と注意点

生成AIの普及は、BtoBコンテンツ制作の前提条件そのものを大きく変えつつあります。HubSpot Japanの調査によれば、日本のマーケターの約8割がすでに生成AIを業務に活用しており、特に情報収集や下書き作成の効率化で高い実用性を感じています。この変化により、コンテンツ制作は「人がゼロから書く作業」から「人とAIが役割分担するプロセス」へと移行しています。

一方で、生成AI時代のBtoBコンテンツには、これまで以上に慎重な設計が求められます。**AIが誰でも一定水準の文章を量産できるようになった結果、平均点のコンテンツは急速に価値を失っている**ためです。検索結果やSNSには似通った構成、似通った表現の記事が溢れ、読み手であるBtoBバイヤーは無意識のうちに「また同じ話だ」と感じやすくなっています。

生成AI時代における競争軸は「書けるかどうか」ではなく、「何を材料に、どう編集・翻訳できるか」に移行しています。

この文脈で重要になるのが、AIの得意領域と不得意領域を正確に理解することです。生成AIは既存情報の要約や言い換え、構造化には優れていますが、一次情報の創出や文脈依存の判断は苦手です。とくにBtoB領域では、製品仕様の微妙な差異や業界慣行、法規制といった要素が意思決定に直結するため、**AIの出力をそのまま公開する行為は、信頼性を損なうリスク**を伴います。

観点 生成AIが得意なこと 人が担うべきこと
情報処理 大量テキストの要約・整理 重要度の判断、優先順位付け
表現 平易な言い換え、構成案作成 ブランドトーン調整、読者理解
信頼性 既知情報の再構成 一次情報確認、ファクトチェック

また、生成AI時代にはGoogleのE-E-A-T評価との向き合い方も変化しています。AI生成文が増えたことで、検索品質評価においては「誰の経験に基づく情報か」「実務で得られた知見が含まれているか」といった要素が、相対的により重視される傾向にあります。これはGoogle検索品質評価ガイドラインの考え方とも整合的で、BtoBコンテンツでは特に経験と専門性の裏付けが不可欠です。

注意すべきもう一つのポイントは、**認知的流暢性とハルシネーションのトレードオフ**です。生成AIは非常に流暢で説得力のある文章を生成しますが、その「分かりやすさ」が内容の正確性を保証するわけではありません。認知心理学の研究が示す通り、人は処理しやすい情報ほど「正しそうだ」と感じやすいため、誤情報であっても違和感なく受け入れてしまう危険があります。

だからこそ、生成AI時代のBtoBコンテンツ制作では、AIを執筆者ではなく**翻訳エンジン兼アシスタント**として位置づける姿勢が重要です。専門家の知見、社内データ、顧客事例といった人間にしか用意できない素材を起点にし、それをAIで整理・平易化し、最終的な責任と判断は必ず人が持つ。このプロセス設計こそが、生成AI時代における信頼されるオウンドメディア運営の要諦です。

SmartHR・キーエンス・サイボウズに学ぶ実践事例

BtoBオウンドメディアにおいて、専門性と分かりやすさを実践レベルで両立している代表例が、SmartHR、キーエンス、サイボウズです。3社に共通するのは、専門知識をそのまま提示するのではなく、読者の認知負荷を下げる設計を組織的に実装している点です。

まずSmartHRは、UXライティングを単なる表現技法ではなく、プロダクトとコンテンツを貫く基盤として扱っています。SmartHR Design Systemでは、用語の定義、語調、主語の置き方まで細かく標準化されており、誰が書いても一定水準の「分かりやすさ」が担保されます。分かりやすさを個人のスキルに依存させず、組織知として管理している点が信頼の源泉です。

キーエンスの特徴は、徹底した顧客視点への翻訳力にあります。製品スペックや技術的優位性を前面に出すのではなく、「それによって現場の何がどう改善されるのか」というベネフィットを起点に情報を構成します。営業資料やカタログで培われたこの思考法は、オウンドメディアの記事構成にも反映され、専門的な内容であっても読者は自社課題に即して理解できます。専門性は、課題解決の文脈に置かれて初めて価値を持つという原則が一貫しています。

サイボウズは、専門性を「共感」と結びつけるアプローチを取っています。サイボウズ式では、働き方やチームワークといったテーマを軸に、社員や読者が参加するコミュニティ型編集体制を構築しています。専門的な知見や主張も、個人の実体験やストーリーを通して語られるため、読者は心理的な距離を感じにくくなります。行動心理学で言う認知的流暢性は、論理だけでなく情緒面からも高められていると言えます。

企業 分かりやすさの設計軸 信頼につながる要因
SmartHR 言葉と表現の標準化 一貫したユーザー体験
キーエンス 課題起点の情報構成 成果に直結する具体性
サイボウズ 共感を生むストーリー 読者との関係性

Googleの検索品質評価ガイドラインが示すE-E-A-Tの観点から見ても、3社はいずれも専門性を損なうことなく、ユーザー体験を通じて信頼を積み上げています。重要なのは、専門性を「どれだけ深く語るか」ではなく、「どれだけ理解しやすい形に変換できるか」です。この翻訳力こそが、オウンドメディアを単なる情報発信で終わらせず、継続的に読まれる資産へと昇華させています。

参考文献