オウンドメディアを運営していて、「何を書けばいいのか分からない」「毎月の記事本数をこなすだけで精一杯」と感じたことはありませんか。

実はその悩みは、個人のスキル不足ではなく、テーマ設計そのものに原因があるケースがほとんどです。多くの企業で、記事更新が目的化し、本来の役割であるブランド価値の向上や顧客との関係構築が後回しになっています。

本記事では、迷走するオウンドメディア担当者がなぜ生まれるのかという構造的な問題から出発し、成功している企業が共通して持つ「編集の羅針盤」をひも解いていきます。LIFULLやサイボウズ、カインズといった実例を通じて、テーマ設計がどのようにブランドと結びついているのかを具体的に整理します。

さらに、ネタ切れを防ぐための実践的な発想法や、AI時代において人が担うべき役割、E-E-A-Tを意識した編集視点までを一気通貫で解説します。読み終えたとき、あなたは単なる運用担当者ではなく、メディアの方向性を描ける存在へ一歩近づいているはずです。

オウンドメディア担当者が迷走する本当の理由

オウンドメディア担当者が迷走する最大の理由は、個人のスキル不足や努力不足ではありません。構造的に迷走せざるを得ない設計のまま運用されているケースが圧倒的に多いことにあります。

株式会社宣伝会議と『広報会議』編集部による「オウンドメディア活用に関する調査2024」では、担当者の82.1%が効果を実感している一方で、58.1%が「コンテンツ数の維持」を最大の課題に挙げています。この数字は、価値は感じているのに、続け方が分からず疲弊している現場の実態を端的に示しています。

この矛盾を生む根本原因が、いわゆる「手段の目的化」です。本来、オウンドメディアはブランド価値の醸成や顧客との信頼関係構築といった上位目的を達成するための手段であるはずです。しかし現場では、「月に何本出すか」「今週更新できているか」といった運用指標が独り歩きし、記事更新そのものがゴールにすり替わってしまいます。

記事本数や更新頻度が目標化した瞬間から、「何を書くべきか」という判断軸は現場から消えていきます。

Techroの分析でも、オウンドメディア失敗の最大要因は「明確な目的・目標設定の不足」と指摘されています。さらにWACULの調査では、約1割の企業がKPIをそもそも設定していないという結果も出ています。評価軸が曖昧なままでは、書いた記事が良かったのか悪かったのか判断できず、担当者は常に不安を抱えながら制作を続けることになります。

この状態が続くと、テーマ選定は次第に「安全そうなもの」「競合が書いているもの」「検索ボリュームが多そうなもの」へと収束していきます。しかしそれらは自社の強みや語る必然性と結びついていないため、書いても手応えがなく、成果も実感できません。その結果、「またネタ切れだ」という感覚だけが蓄積されていきます。

観点 迷走が起きている状態 本来あるべき状態
運用目的 記事を更新し続けること ブランドや顧客関係への貢献
評価指標 記事本数・短期PV 信頼・共感・行動変化
テーマ判断 思いつき・競合追随 自社の価値基準に基づく選択

Web担当者Forumでも指摘されているように、オウンドメディアのブームが一巡した現在、短期成果だけを追うメディアは更新停止や撤退に追い込まれています。逆に生き残っているメディアは、短期の数字に振り回されず、「なぜこのメディアが存在するのか」という問いに明確な答えを持っています。

担当者が迷走していると感じたとき、それは個人の問題ではなく、メディアの羅針盤そのものが設定されていない、もしくは現場と共有されていないサインです。この構造に気づけるかどうかが、その後のメディアの命運を大きく分けます。

記事更新が目的化することで起こる弊害

記事更新が目的化することで起こる弊害 のイメージ

オウンドメディア運営で陥りがちな落とし穴が、記事更新そのものが目的化してしまうことです。宣伝会議と広報会議の調査では、運営課題の最多が「コンテンツ数の維持」で58.1%を占めていますが、この数字は単なるリソース不足ではなく、更新ありきの体制が現場を追い込んでいる実態を示しています。

更新が目的化すると、まず起こるのがテーマの希薄化です。**「今週何本出すか」だけがKPIになると、誰に何を届けるのかという編集判断が後回しになります。**結果として、検索ボリュームがある話題や競合の焼き直しに頼り、メディア全体の一貫性が失われていきます。Web担当者Forumが指摘するように、短期PV重視の運用は長期的なブランド価値と相反しやすい傾向があります。

さらに深刻なのが、品質低下の連鎖です。更新ノルマに追われると、取材や一次情報の確認が省略され、表層的なまとめ記事が増えます。Google検索品質評価ガイドラインが重視するE-E-A-Tの観点では、経験や専門性が薄い記事は評価されにくく、結果として検索流入も伸び悩みます。**量を優先した結果、SEOでも不利になる逆説的な状況**が生まれます。

観点 更新目的化した状態 本来目指す状態
編集判断 本数・締切優先 読者価値・文脈優先
コンテンツ 類似・量産型 独自性・一次情報
成果指標 短期PV 信頼・エンゲージメント

担当者の疲弊も無視できません。Techroの分析では、失敗要因の筆頭が「目的・目標設定の不足」とされています。更新だけが評価軸になると、成果が見えにくい中で作業だけが積み上がり、モチベーションが低下します。**メディアが資産ではなく消耗品として扱われ始める瞬間**です。

更新の自己目的化がもたらす最大の弊害は、読者との信頼関係を築く機会を失うことです。北欧、暮らしの道具店が編集の一貫性を重視するのは、更新頻度よりも世界観の維持がファン形成に直結すると理解しているからです。更新はあくまで手段であり、目的を見失った瞬間に、オウンドメディアは静かに価値を失っていきます。

成功するオウンドメディアに共通するテーマ設計の考え方

成功しているオウンドメディアに共通しているのは、テーマを「思いつき」や「検索需要」だけで決めていない点です。彼らは例外なく、テーマを中長期で育てる設計思想を持っています。これは単なるネタ出しの方法論ではなく、編集方針そのものに関わる重要な考え方です。

まず押さえるべきは、テーマを「点」ではなく「線と面」で捉える視点です。LIFULL、サイボウズ式、となりのカインズさんなどの成功事例を分析すると、個々の記事テーマは違っても、すべてが同じ価値観や問題意識に収束しています。ハーバード・ビジネス・レビューでも、ブランドメディアの持続性は一貫したナラティブの有無で大きく左右されると指摘されています。

テーマ設計とは、記事を量産するための枠ではなく、書かないことを決めるための基準

成功メディアでは、この基準が明確です。「自社が語る必然性があるか」「そのテーマは読者の意思決定や価値観にどんな影響を与えるのか」といった編集判断が、企画段階で必ず行われています。これにより、短期的にPVが見込めそうでも、世界観からズレるテーマは意図的に外されます。

実際、Web担当者Forumが紹介している長期運営メディアの多くは、PVや検索順位よりも「態度変容」や「共感の蓄積」を重視しています。これはテーマを「検索キーワードの集合体」ではなく、「読者との関係性を深めるための対話の軸」として捉えているからです。

観点 迷走しやすいテーマ設計 成功するテーマ設計
起点 検索ボリューム・流行 パーパス・価値観
判断基準 PVが取れそうか 自社が語る意味があるか
時間軸 短期成果 中長期の信頼形成

もう一つ重要なのが、テーマの抽象度です。成功するオウンドメディアほど、テーマの上位概念が抽象的で、下位の記事で具体化しています。例えば「働き方」「暮らし」「DIY」といった大きなテーマを掲げ、その中で具体的な課題やストーリーを掘り下げています。この構造があるからこそ、ネタ切れを起こさず、テーマを拡張し続けられるのです。

Google検索品質評価ガイドラインが示すE-E-A-Tの観点でも、一貫したテーマの蓄積は専門性と信頼性の評価につながります。テーマ設計はSEOやAIOの前段にある土台であり、編集の羅針盤として機能しているかどうかが、成功と失敗を分ける決定的な差になります。

パーパスから逆算するテーマ設計の基本プロセス

パーパスから逆算するテーマ設計の基本プロセス のイメージ

パーパスから逆算するテーマ設計とは、「書けそうなテーマを並べる」作業ではなく、「このメディアは何のために存在するのか」という一点から、扱うべきテーマの範囲と優先順位を論理的に導き出すプロセスです。ここを曖昧にしたままでは、SEOやトレンドに振り回され、結果として一貫性のない記事群が量産されてしまいます。

最初に行うべきは、企業パーパスを編集言語に翻訳することです。経営理念やミッションは抽象度が高く、そのままではテーマ設計に使えません。「誰の、どんな課題や価値観に、どの立場から向き合うのか」という問いに分解し、メディアとして語れる言葉に落とし込む必要があります。ハーバード・ビジネス・レビューが指摘するように、ブランドは一貫した意味づけの積み重ねによって形成されるため、この翻訳精度がメディアの強度を左右します。

次に重要なのが、パーパスと読者インサイトの交差点を見極める工程です。ここでは「自社が語りたいこと」と「読者が知りたいこと」を安易に妥協させません。宣伝会議の調査でも、成果を出しているオウンドメディアほど、短期的なPVよりも読者の態度変容や共感を重視している傾向が示されています。つまり、テーマは需要の大きさではなく、意味の深さで選ばれるべきなのです。

設計視点 問いの例 アウトプット
パーパス 私たちは社会に何を増やしたいのか 編集方針の軸
読者 この人は何に迷い、何を恐れているのか 扱う課題領域
自社の立場 なぜ私たちが語る必然があるのか 独自の切り口

この三点が整理できたら、テーマを階層構造で設計します。最上位にはパーパスと直結した「メディアが一貫して語り続ける主題」を置き、その下に中テーマ、小テーマを配置します。これにより、個々の記事はバラバラでも、全体として一つの世界観を形成します。サイボウズ式が「働き方」という大テーマの下で多様な切り口を展開できているのは、この構造が明確だからです。

重要なのは、テーマを増やす判断基準を明文化することです。新しい企画案が出た際に、「パーパスとの接続はあるか」「読者の意思決定や価値観に影響を与えるか」という二つの問いを通過しないテーマは扱わない。この編集ルールが、ネタ切れと迷走を同時に防ぎます。

パーパスから逆算したテーマ設計は、即効性のあるテクニックではありません。しかし、積み重なるほどに「このメディアらしさ」という認知資産を生み、検索アルゴリズムの変化やAI生成コンテンツの増加といった外部環境の揺らぎにも耐える基盤になります。テーマ設計とは、未来の読者との関係性を先に設計する行為なのです。

LIFULL・サイボウズ・カインズに学ぶ編集コンセプトの作り方

LIFULL、サイボウズ、カインズのオウンドメディアに共通するのは、記事単位の巧拙以前に、編集コンセプトが明確な意思として機能している点です。編集コンセプトとは「何を書くか」を決めるための企画書ではなく、「何を書かないか」を判断するための基準だと捉えると、その本質が見えてきます。

たとえばLIFULL STORIESは、不動産情報を扱う企業でありながら、物件紹介を主目的にしていません。「多様な人の『したい暮らし』を肯定する」というブランド姿勢を編集軸に据え、暮らし方や人生観に焦点を当てたストーリーを積み重ねています。編集長の田中めぐみ氏が語るように、メディア自体も変化し続ける存在と位置づけており、編集コンセプトは固定的なルールではなく、ブランドの進化に伴走する羅針盤として機能しています。

サイボウズ式も同様に、プロダクト訴求を意図的に後景化しています。立ち上げ当初から「新しい価値を生み出すチームのメディア」という定義を掲げ、働き方やチームワークといった社会的テーマに集中してきました。PVではなく、企業理念への共感や態度変容を重視するKPI設計が、編集判断の一貫性を支えています。Six Apartのイベントレポートでも、10年以上続く理由としてこの思想的一貫性が指摘されています。

メディア 編集コンセプトの核 編集判断の基準
LIFULL STORIES 多様な「したい暮らし」の肯定 暮らしの価値観に触れているか
サイボウズ式 新しい価値を生むチーム 働き方の本質に迫っているか
となりのカインズさん ホームセンターを遊び倒す カインズらしい偏愛があるか

となりのカインズさんの事例は、編集コンセプトを最も大胆に運用している例と言えます。清水俊隆氏の「データはとるけど、データを捨てろ」という発言が象徴するように、検索需要や売上貢献よりも、DIY精神や社員の偏愛といった内発的動機を優先しています。編集コンセプトが強いほど、データは判断材料であって判断主体ではなくなるという好例です。

これらの事例から学べるのは、優れた編集コンセプトは抽象度が高く、かつ現場で使えるという点です。「誰に、どんな世界を見せたいのか」という問いに答えられていれば、日々の企画会議で迷いにくくなります。ハーバード・ビジネス・レビューでも、ブランドは一貫した意味の束として認識されると指摘されていますが、編集コンセプトはその意味をコンテンツに翻訳する装置だと言えます。

自社メディアの編集コンセプトを作る際は、成功事例を表層的に真似るのではなく、その企業が何を信じ、何を社会に残そうとしているのかを言語化することが出発点になります。LIFULL、サイボウズ、カインズはいずれも、編集コンセプトを通じて企業の思想を日々のコンテンツ判断に落とし込み、結果として長期的なファンとの関係構築に成功しているのです。

ネタ切れを防ぐためのコンテンツ発想アプローチ

ネタ切れを防ぐための最終的な鍵は、発想力や根性ではなく、コンテンツが自然に生まれ続ける構造を設計できているかにあります。

多くのオウンドメディアが行き詰まる原因は、「良いテーマを思いついたら書く」という発想に依存している点にあります。この状態では、担当者の知識量やセンスが限界を迎えた瞬間に、メディアも止まってしまいます。

持続的なメディアは例外なく、テーマを“量産”するのではなく、“派生”させる設計を持っています。

ネタ切れしないメディアは、テーマを点ではなく線と面で管理しています。

例えばサイボウズ式では、「働き方」という大テーマのもとに、「チーム」「制度」「個人の価値観」「失敗談」といった複数の切り口を持たせ、記事同士が連鎖する構造を作ってきました。藤村能光氏も、単発ヒットよりも編集方針の一貫性を重視してきたと語っています。

このような構造を意識すると、1つの記事は単体で完結するものではなく、「次の記事を生む種」になります。

発想の起点 派生するテーマ例 継続性
顧客の1つの質問 背景解説・失敗例・専門家視点 高い
社内の1つの成功事例 再現手順・注意点・別業界応用 高い
流行トピック 用語解説のみ 低い

宣伝会議や博報堂の調査が示す通り、読者は情報量よりも「自分の理解が一段深まったか」を重視しています。つまり、広げすぎるより、同じテーマを深く、角度を変えて掘る方が評価されやすいのです。

そのために有効なのが、「問い」を起点にする編集です。「なぜ失敗したのか」「なぜ今注目されているのか」「なぜ誤解されているのか」と問いを変えるだけで、同一テーマから複数の記事が生まれます。

北欧、暮らしの道具店が実践しているように、編集者が常に「これは自分たちの言葉で語る必然があるか」を自問することで、無理な量産を避けながら発想の幅を保つことができます。

結果として、ネタ切れは偶発的な問題ではなく、設計不全のサインだと気づけます。テーマを構造として捉え直した瞬間から、オウンドメディアは再び自走を始めます。

社内に眠る一次情報をテーマへ昇華させる方法

オウンドメディアのテーマ設計で最も再現性が高く、かつ競合優位性を築きやすいのが、社内に眠る一次情報の活用です。一次情報とは、社員の経験、顧客との対話、業務プロセスの中で蓄積された知見など、外部では取得できない情報を指します。**AIや外注ライターが量産する平均的な記事が溢れる今、この一次情報こそがテーマの核になります。**

重要なのは、情報をそのまま記事にするのではなく「テーマ」へ昇華させる視点です。例えば営業現場で頻出する質問は単なるFAQではなく、顧客の意思決定プロセスを映す鏡です。宣伝会議やWeb担当者Forumの取材でも、成果を出しているメディアほど営業・CSとの定期的な情報共有を仕組み化していることが示されています。

社内一次情報 単なるネタ テーマへの昇華例
営業のよくある質問 料金はいくらか なぜ価格比較だけでは失敗するのか
導入時の失敗談 設定でつまずいた 導入プロジェクトが頓挫する構造的原因
開発者のこだわり 新機能の説明 その仕様が生まれた背景思想

このように、事実や出来事を一段抽象化し、「なぜそうなるのか」「他社でも起きうる構造は何か」という問いに変換することで、テーマは個別事例を超えた普遍性を持ちます。これはスタンフォード大学のデザイン思考研究でも示されているように、具体と抽象を往復する思考プロセスが読者の理解と記憶定着を高めるためです。

また、一次情報をテーマ化する際には、語り手の立場を明確にすることが欠かせません。**誰が、どの現場で、どんな意思決定をしたのか**を示すことで、Googleが重視するE-E-A-TのExperienceとTrustworthinessを自然に満たします。北欧、暮らしの道具店が編集者をゲートキーパーとして置き、社員の主観や感情をあえて残す方針を取っているのも、この文脈にあります。

一次情報は「正解」を語る材料ではなく、「問い」を立てる材料として使うことで、継続的にテーマを生み出せます。

さらに有効なのが、一次情報を点ではなく線で捉える視点です。例えば複数の営業担当から集めた失注理由を並べると、個人のスキル不足ではなく、業界構造や顧客心理の共通項が浮かび上がります。博報堂のコンテンツファン消費行動調査でも、背景理解を促すコンテンツほど態度変容への寄与が高いと報告されています。

社内に眠る一次情報をテーマへ昇華させるとは、情報量を増やすことではありません。現場の声を編集し、抽象化し、読者の意思決定に寄り添う問いへ変換する行為です。その積み重ねが、ネタ切れしないテーマ設計と、長期的に信頼されるオウンドメディアを支えます。

ソーシャルリスニングで読者インサイトを捉える

ソーシャルリスニングは、検索データだけでは捉えきれない読者の本音や感情の揺らぎを可視化するための手法です。オウンドメディアのテーマ設計において重要なのは、顕在化したニーズをなぞることではなく、読者自身もまだ言語化できていない違和感や不満をすくい上げることです。そのヒントは、日常的に交わされているSNS上の会話の中にあります。

PR TIMESが解説するソーシャルリスニングの定義によれば、単なる投稿数や話題量の把握ではなく、「どのような文脈で、どんな感情を伴って語られているか」を読み解くことが本質だとされています。特にネガティブな言及は、改善点や未充足ニーズを示す強いシグナルであり、テーマ発掘の起点として極めて価値が高い情報です。

例えばBtoB領域では、X上で自社カテゴリ名と「面倒」「分からない」「結局どれがいい」といった感情語を掛け合わせて観測すると、比較検討段階での迷いや不安が浮かび上がります。これは検索キーワードでは「比較」「おすすめ」としか表出しない背景感情であり、なぜ迷っているのかまで踏み込むことで、他社と一線を画すテーマに昇華できます。

観測対象 検索データ SNS上の会話
主な特徴 目的が明確で合理的 感情的・断片的
得られる示唆 顕在ニーズ 潜在ニーズ・不満
テーマ化の方向 解決策の提示 問題提起・共感

重要なのは、データを眺めて終わらせないことです。ソーシャルリスニングで得た示唆は、そのまま記事タイトルに落とすのではなく、「なぜその感情が生まれているのか」「業界構造や業務プロセスにどんな歪みがあるのか」と一段深く解釈する必要があります。これは単なるマーケティング作業ではなく、編集者の洞察力が問われる工程です。

実務的には、週次や月次で代表的な投稿を数十件ピックアップし、背景文脈をメモするだけでも十分な効果があります。量的分析よりも質的読解を重視することで、数字には現れない読者インサイトが蓄積されていきます。この蓄積こそが、テーマ設計に一貫性と深みをもたらします。

ソーシャルリスニングは即効性のある集客施策ではありません。しかし、継続的に行うことで「自分たちは誰の、どんな違和感に寄り添うメディアなのか」という編集方針が研ぎ澄まされていきます。検索アルゴリズムやトレンドが変わっても揺らがないテーマを育てるために、読者の声が自然に集まる場所へ耳を澄ませ続ける姿勢が不可欠です。

AI時代に求められるテーマ設計とE-E-A-T視点

AI時代におけるテーマ設計は、検索需要を効率よく拾う技術論から、**信頼に値する情報とは何かを設計段階で定義する思想論**へと進化しています。生成AIの普及により、表層的なノウハウや一般論は誰でも短時間で量産できるようになりました。その結果、読者も検索エンジンも、情報の中身以上に「誰の、どんな経験や立場から語られているのか」を厳しく見るようになっています。

Google検索品質評価ガイドラインが重視するE-E-A-Tは、もはや執筆後のチェック項目ではありません。**テーマを決める段階で、どのE-E-A-Tを担保するのかを明確にすること**が、AI時代の前提条件になります。たとえば「専門性」は、資格や肩書きだけでなく、継続的に同じ論点を深掘りしてきた編集方針そのものから評価されます。

テーマ設計の視点 AI生成テーマ E-E-A-T主導テーマ
情報の起点 検索ボリューム・競合記事 自社や執筆者の実体験・現場
差別化要因 網羅性・速さ 経験の具体性・判断理由
評価される軸 平均点の正確さ 信頼性と一貫性

特に重要なのがExperienceの扱いです。AIは過去の情報を要約できますが、失敗や試行錯誤、意思決定の背景までは再現できません。**なぜその結論に至ったのか、どんな迷いや制約があったのか**といった文脈こそが、人間が語る価値になります。北欧、暮らしの道具店が編集者の主観を重視してきた姿勢は、この文脈価値を守る実践例と言えます。

また、AuthoritativenessとTrustworthinessは、単発の記事ではなくテーマの積み重ねで形成されます。サイボウズ式が「働き方」というテーマを長年掘り下げ続けてきた結果、特定分野の語り手として認知されたように、**テーマの一貫性そのものが権威性を生む**のです。断片的に流行テーマを追う設計では、この評価は得られません。

AI時代のテーマ設計とは、何を書くかではなく、誰として語り続けるかを決める行為です。

オウンドメディア担当者に求められるのは、AIを使って記事を増やす編集者ではなく、E-E-A-Tのどこを自社が担うのかを設計できる編集長視点です。その視点があって初めて、AIは効率化の道具となり、テーマは信頼を蓄積する資産へと変わっていきます。

テーマ設計を軸にした持続可能なメディア運営とは

テーマ設計を軸にした持続可能なメディア運営とは、短期的な成果指標に振り回されず、中長期で価値を蓄積し続ける編集構造をつくることです。宣伝会議と広報会議による調査では、オウンドメディアの効果を実感している担当者は8割を超える一方で、6割近くがコンテンツ数の維持に課題を感じています。このギャップは、努力不足ではなく、テーマ設計が運営モデルにまで落とし込まれていないことに起因します。

持続可能性の分岐点は、テーマを「記事のネタ帳」として扱うか、「意思決定の基準」として扱うかにあります。成功しているメディアでは、テーマが編集・評価・投資判断の共通言語として機能しています。Web担当者Forumでも指摘されているように、長く続くメディアほどPVの増減ではなく、ブランドとの関係性や読者の態度変容を重視しています。

テーマ設計が運営に与える影響を整理すると、以下のような構造になります。

観点 テーマが弱い場合 テーマが機能している場合
企画判断 流行や競合に左右される テーマ適合性で即断できる
体制 属人化・疲弊が進む 編集基準が共有される
評価 PV中心の短期評価 信頼・再訪などの長期評価

北欧、暮らしの道具店が示すように、テーマは守るだけでなく更新され続けるものです。その際に重要なのが編集者のゲートキーパー機能であり、「その企画は世界観を拡張するか」という問いが運営のブレーキとアクセルを兼ねます。これは人にしか担えない判断であり、AI活用が進むほど価値が高まります。

また、Googleの検索品質評価ガイドラインが示すE-E-A-Tの観点でも、一貫したテーマのもとで積み重ねられた経験や専門性は評価されやすいとされています。テーマ設計はSEOやAIOの上位概念であり、人材・時間・予算を無理なく投下できる運営リズムを生む設計図です。テーマが編集部の負荷を下げ、結果としてメディアの寿命を延ばす。この因果を理解することが、10番目のセクションで語るべき持続可能性の核心です。

参考文献