オウンドメディア運用の「管理地獄」から脱却する方法｜2025年版・アウトソーシング×AI戦略の全体像

オウンドメディアを強化しようとすればするほど、なぜか担当者が忙しくなり、成果よりも管理に追われてしまう。そんな違和感を抱えていませんか。

記事本数は増え、外注先やツールも増えたのに、戦略を考える時間が取れない。修正対応や確認作業に追われ、「本来やりたかった仕事」が後回しになる。これは多くのオウンドメディア責任者・運用者が直面している共通の課題です。

実際、近年はオウンドメディアやコンテンツマーケティングへの投資が拡大する一方で、現場では単純作業や調整業務に時間を奪われ、疲弊が進んでいます。内製と外注のバランス、契約形態の選び方、パートナーとの関係性、そしてAIやツールの活用方法を誤ると、「管理地獄」はさらに深刻化します。

本記事では、オウンドメディア運用における管理負荷がなぜ生まれるのかを構造的に整理し、2025年の環境に適したアウトソーシング戦略とテクノロジー活用の考え方を解説します。管理から解放され、価値創出に集中できる運用体制を構築するためのヒントをお届けします。

2025年のオウンドメディア運用が抱える構造的な課題

2025年のオウンドメディア運用が直面している最大の問題は、市場の期待値と現場の処理能力が構造的に乖離している点にあります。広告・マーケティング予算を増やす企業は32.3％に達し、注力施策としてオウンドメディア強化が上位に挙げられていますが、その裏側で運用現場の負荷は確実に増大しています。

HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者の主なストレス要因は「情報収集の時間不足」「単純作業に時間を取られる」「欲しいレポートをすぐ作れない」といった、本来は価値を生まない業務への時間消費です。これは個人のスキル不足ではなく、運用構造そのものが限界に近づいているサインといえます。

特に深刻なのが、外注活用が前提となった結果生まれる「管理コストの肥大化」です。制作本数の増加、SNSや動画などチャネルの多様化、分析要求の高度化が同時に進み、担当者は制作そのものよりも、連絡・確認・修正対応に追われる状況に陥っています。

要因	表面上の変化	現場で起きていること
予算増加	制作本数・施策拡大	管理対象の爆発的増加
外注活用	リソース不足の解消	修正・調整工数の増大
高度な分析要求	成果の可視化	レポート作成負荷の常態化

多くの企業では「一部内製・一部外注」という体制が取られていますが、Manaminaの調査では約4割がこの形を採用しています。一方で、約6割が内製化を望んでいるという結果も出ています。このギャップは、理想論としての内製化と、現実的なスキル・人材不足の間に横たわる構造問題を示しています。

SEO、編集、取材、デザイン、分析といった専門性をすべて社内で賄うのは非現実的です。そのため外注に頼らざるを得ないものの、戦略設計と実務の境界が曖昧なまま発注されることで、認識ズレや品質のばらつきが生じ、結果として担当者の確認作業が増えていきます。

• 戦略と作業の切り分けが曖昧
• 定性的な指示による認識ズレ
• 修正前提のワークフロー

これらが重なることで、オウンドメディアは「価値創出装置」ではなく、管理業務を量産する装置へと変質してしまいます。デジタルマーケティングの転換点に立つ2025年において、この構造的課題を直視しない限り、どれだけ予算を投下しても成果は頭打ちになります。

オウンドメディア運用の難易度が上がり続ける今、求められているのは個々の努力や根性論ではなく、疲弊を生む前提条件を見直す視点です。ここに2025年特有の、避けて通れない構造的課題が存在しています。

なぜオウンドメディアは「管理地獄」に陥るのか

オウンドメディアが「管理地獄」に陥る最大の理由は、価値を生むはずの活動が、いつの間にか管理そのものを目的化してしまう構造にあります。特に2025年は、オウンドメディア強化に予算を投下する企業が増えている一方で、現場の担当者ほど疲弊しているという逆説的な状況が生まれています。

HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者のストレス要因の上位は「情報収集の時間不足」「単純作業に追われること」「必要なレポートをすぐ作れないこと」です。これは裏を返せば、本来注力すべき企画や改善よりも、外注管理・確認・調整といった周辺業務に時間を奪われていることを示しています。

特に問題となりやすいのが、外注先が増えたときのコミュニケーション構造です。ライター、編集者、デザイナー、場合によってはSEOコンサルタントまで関与すると、担当者はすべての情報が集まるハブになります。その結果、1記事ごとに多数の確認・修正・リマインドが発生し、業務が雪だるま式に膨らみます。

• 指示の粒度が人によって異なり、認識ズレが頻発する
• 修正依頼が往復し、いわゆる修正ラリーが常態化する
• 進捗確認や催促が精神的負担になる

さらに厄介なのが、「中途半端な外注」です。戦略は社内、作業は社外と切り分けたつもりでも、実際には両者の境界が曖昧になりがちです。結果として、社内担当者が最終編集者・品質保証者を兼ねることになり、外注しているのに工数が減らないという事態に陥ります。

要因	現場で起きること	結果
外注先の分散	連絡・進捗管理が煩雑化	管理時間が増大
曖昧な指示	認識ズレ・修正多発	品質とスピードが低下
兼務体制	専門的な判断が難しい	チェック負荷が集中

加えて、人材市場の構造的な問題も無視できません。コンテンツディレクターの年収相場は400万〜800万円程度とされ、十分な経験を持つ人材の採用は容易ではありません。そのため多くの企業では、マーケティング担当者が兼務でオウンドメディアを任され、専門外の管理業務を抱え込むことになります。

こうした要因が重なることで、オウンドメディアは「成果を出す装置」ではなく、「管理し続けないと回らない重たい業務」へと変質していきます。管理地獄とは、単なる忙しさではなく、構造的に管理工数が増え続ける設計そのものが生み出している問題なのです。

内製と外注の最適なバランスを考える

オウンドメディア運用で成果を安定して出すためには、内製と外注の二者択一ではなく、役割ごとに最適な分担を設計する視点が欠かせません。Manaminaの調査でも「外注がメインで一部内製化」が約4割と最多であり、多くの現場がバランス点を模索している実態が示されています。

重要なのは、自社の競争優位に直結する領域は内製で握り、再現性の高い業務は外部に委ねるという考え方です。例えば、編集方針やブランドトーン、KPI設計などは社内に知見を蓄積すべき中核業務です。一方で、記事執筆や一次的な構成案作成、校閲といった工程は外注やツール活用と相性が良い領域です。

• 内製向き：編集方針、品質基準、優先テーマ判断
• 外注向き：記事執筆、画像制作、定型リライト

HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者のストレス要因上位は「情報収集不足」「単純作業に時間を取られること」です。ここからも、担当者が本来注力すべき思考業務を内製で担い、作業負荷を外部に逃がす設計が合理的だとわかります。

業務領域	推奨体制	理由
編集・戦略設計	内製	意思決定の一貫性と知見蓄積
記事執筆	外注	量産性と専門性の確保
校閲・チェック	外注＋AI	工数削減と品質安定

また、完全内製を志向しすぎると人材採用や育成コストが跳ね上がります。Greenの求人データでも、コンテンツディレクターの年収相場は400万〜800万円とされ、専任配置は容易ではありません。だからこそ、内製は「判断と統合」、外注は「実行と拡張」と割り切ることが、管理負荷と品質の両立につながります。

このバランス設計ができて初めて、担当者は管理地獄から抜け出し、オウンドメディアを事業成長に貢献する資産として育てる視座を持てるようになります。

従来型アウトソーシングが限界を迎えている理由

従来型アウトソーシングが限界を迎えている最大の理由は、オウンドメディア運用の複雑性が、もはや「人の管理」で吸収できる水準を超えている点にあります。

記事本数の増加、チャネルの多様化、SEOや分析精度への要求高度化が同時進行する中で、外注先を個別に管理する手法は、成果を生むどころか担当者のリソースを消耗させています。

HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者の約3割が「情報収集の時間不足」や「単純作業への時間消費」に強いストレスを感じているとされています。

これは個人の能力の問題ではなく、仕組みそのものが時代遅れになっている兆候といえます。

分業細分化が生む“見えないコスト”

• ライター、編集者、SEO担当、デザイナーを別々に外注
• 指示・修正・確認がすべて社内担当者に集中
• 全体最適より部分最適が優先される

この状態では、**記事1本あたりの制作費は安く見えても、調整・修正・確認にかかる時間コストが膨張**します。

経済学でいうトランザクションコストの増大が、オウンドメディア運用のROIを静かに侵食しているのです。

観点	従来型アウトソーシング	限界点
発注単位	記事・作業単位	全体設計が不在
品質管理	人による目視	属人化・疲弊
改善速度	都度修正	学習が蓄積されない

また、「戦略は内製、作業は外注」という切り分けも限界に近づいています。

戦略と制作が分断されることで、外注先は背景や意図を十分に理解できず、結果として表層的なアウトプットになりがちです。

SEOツール提供企業や編集工学の専門家が指摘するように、**成果の出るコンテンツほど企画・編集・分析が一体化**しています。

管理工数が増えるほど、担当者は戦略思考や価値創出から遠ざかり、オウンドメディアは単なる更新作業に堕してしまいます。

この構造を変えない限り、外注先を変えても、単価を下げても、同じ問題が繰り返されるのです。

請負契約と準委任契約の違いと使い分け

オウンドメディア運用を外部に委託する際、成果と管理工数を大きく左右するのが契約形態の選択です。特に重要なのが、請負契約と準委任契約の違いを正しく理解し、業務特性に応じて使い分けることです。契約の選択を誤ると、修正ラリーや見積もり調整が頻発し、いわゆる管理地獄に陥りやすくなります。

観点	請負契約	準委任契約
契約目的	成果物の完成	業務プロセスの遂行
責任の所在	成果物に対する責任	善管注意義務
柔軟性	低い	高い
向いている業務	定型・要件固定	改善・運用・判断が伴う業務

請負契約は「完成した成果物」に対して報酬が支払われる形態です。クラウドサインによれば、仕様が明確で変更が少ない業務ほど請負契約に適するとされています。例えば、フォーマットが完全に決まっているニュース記事や、マニュアル通りに作成する用語集ページなどは請負向きです。一方で、検索意図の変化や事業方針に応じて内容を調整する必要がある場合、仕様変更のたびに追加見積もりが発生し、**管理コストが雪だるま式に増える点には注意が必要です。**

準委任契約は、成果物の完成を保証するものではなく、業務を適切に遂行すること自体に価値を置きます。オウンドメディアの編集ディレクションや運用代行、改善提案を含む支援業務では、この形態が有効です。月額固定で契約することで、記事制作の優先順位変更やリライト、分析対応などを柔軟に組み替えられます。**環境変化が激しいコンテンツマーケティングでは、この柔軟性が成果の安定につながります。**

使い分けの実務的な指針として、以下の視点が役立ちます。

• 成果物の要件が100％事前に定義できるか
• 運用中に優先度や内容が変わる可能性があるか
• 判断や改善提案まで外部に期待するか

米国のプロジェクトマネジメント協会が示す知見でも、探索型・改善型の業務ほどプロセス評価が重要になるとされています。オウンドメディア運用はまさに後者に該当します。個別記事は請負、全体運用や編集機能は準委任と切り分けることで、**成果の最大化と管理負担の最小化を同時に実現できます。**

成果を生む共創パートナーの選定基準

成果を生む共創パートナーを選定するうえで最も重要なのは、外注先を作業代行者としてではなく、同じゴールを追う戦略パートナーとして見られるかという視点です。HubSpot Japanの調査でも、マーケティング担当者の大きなストレス要因は管理やレポート作成にあるとされており、パートナー選定を誤るとこの負荷はさらに増大します。

まず確認すべきは、目的とKPIをどこまで共有できるかです。単に記事を納品するだけでなく、リード獲得や指名検索の増加といった事業成果まで踏み込んで議論できる相手かどうかが分かれ道になります。共創マーケティングを提唱する専門家の間でも、KGIを共有できない外注関係は長期的な成果を生まないと指摘されています。

• 成果指標を自ら定義・提案できるか
• 短期施策と中長期施策を切り分けて説明できるか
• 自社の業界理解を深めようとする姿勢があるか

次に重要なのが提案力です。指示待ち型のベンダーは、一見管理しやすそうに見えて、実際には担当者の判断負荷を増やします。競合動向や検索トレンドを踏まえ、「なぜ今このテーマなのか」を言語化できるパートナーは、意思決定コストを大きく下げてくれます。

さらに2025年以降は、技術活用力が明確な差になります。生成AIやSEOツールを組み込んだ制作体制を持つ企業は、品質を維持したままスピードと再現性を高めています。Pascalやtami-coのようなツール活用事例が語れるかどうかは、一つの判断材料になります。

評価観点	確認ポイント	期待できる効果
目的共有	KGI・KPIへの理解	施策の一貫性向上
提案力	競合・市場分析の深さ	意思決定負荷の軽減
技術活用	AI・SaaS導入状況	管理工数とコスト削減

最後に見落とされがちなのが、関係性の設計です。上下関係ではなく対等な立場で議論できるかどうかは、長期運用で大きな差になります。耳の痛い指摘をしてくれるか、成果が出ないときに原因を共に考えられるか。この姿勢こそが、管理地獄から脱却し、価値を生み続ける共創パートナーを見極める最終基準になります。

AIとSaaSによる管理業務の自動化・効率化

オウンドメディア運用の現場で最も負荷がかかるのは、企画や執筆そのものではなく、その周辺に発生する管理業務です。外注先との連絡、進捗確認、品質チェック、レポーティングといった作業は付加価値を生みにくい一方で、担当者の時間を確実に奪います。**AIとSaaSを前提にした運用設計に切り替えることで、こうした管理業務は大幅に自動化・蒸発させることが可能です。**

HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者の約3割が「単純作業に時間を取られること」を大きなストレス要因として挙げています。これは属人的な手作業が多い運用フローそのものが、もはや2025年の環境に適合していないことを示しています。管理業務を人の頑張りで回す発想から、テクノロジーに委ねる発想への転換が不可欠です。

業務領域	従来の運用	AI・SaaS活用後
構成案作成	競合調査・手作業分析	検索意図分析と骨子生成を自動化
品質チェック	全記事を人が目視確認	校閲AIによる自動スクリーニング
進捗管理	メール・チャットで個別確認	ダッシュボードで一元可視化

例えば、AI構成案生成ツールを使えば、検索ニーズや上位記事の傾向を踏まえた見出し設計を数分で作成できます。これにより、外注ライターへの指示が明確になり、修正往復が激減します。SEO専門家が指摘するように、初期設計の精度が上がるほど、後工程の管理コストは指数関数的に下がります。

品質管理の領域でも効果は顕著です。文賢やTypolessのような校閲AIをワークフローに組み込むことで、誤字脱字や表記揺れ、不適切表現を自動検知できます。**担当者は「正しいかどうか」ではなく、「価値があるかどうか」に集中できる状態を作ることが重要です。**朝日新聞社の校正ルールをベースにしたAI校正が普及している事実は、機械チェックの信頼性が実務レベルに達していることを裏付けています。

• 管理業務は付加価値を生まないため、優先的に自動化する
• AIは判断の代替ではなく、判断前の下処理を担わせる

さらに、生成AIは編集ディレクションの補助役としても機能します。企画案のたたき出し、ペルソナ別導入文の作成、長文記事の要約などを任せることで、意思決定のスピードが飛躍的に向上します。PwCなどのプロフェッショナルファームも、知的労働の生産性向上において生成AIが中核になると指摘しています。

重要なのは、ツールを個別導入することではなく、運用フロー全体を前提から再設計することです。AIとSaaSを組み合わせた環境では、管理業務は最小化され、担当者は戦略立案やコンテンツの独自性強化にリソースを投下できます。その差が、2025年以降のオウンドメディアの成果を決定づけていきます。

オウンドメディアを組織の資産に変える運用体制

オウンドメディアを一過性の施策で終わらせず、組織の資産として積み上げていくためには、属人性を排した運用体制づくりが不可欠です。多くの現場では「担当者が変わった途端に更新が止まる」「ノウハウが引き継がれない」といった課題が発生しますが、これは体制設計の問題だと言えます。

2025年時点の調査でも、オウンドメディア運用における最大のボトルネックは制作そのものではなく、管理・調整・判断といった周辺業務にあると指摘されています。HubSpot Japanの調査によれば、マーケティング担当者の約3割が「単純作業に時間を取られている」ことをストレス要因として挙げています。

この状況を打破する鍵が、役割と責任を明確に分離した運用体制です。

役割	主な責任	資産化への貢献
編集責任者	方針策定・品質基準の定義	判断軸の固定化
運用ディレクター	進行管理・外部連携	再現性の担保
制作パートナー	執筆・編集・制作	ナレッジの蓄積

ポイントは、担当者個人がハブになるのではなく、仕組みがハブとして機能する状態を作ることです。例えば編集ガイドラインやトーン&マナー、チェックリストを文書化し、誰が関わっても一定水準のアウトプットが出る状態を整えます。

SmartHRのオウンドメディア事例でも、少人数体制で成果を出せている理由として「判断基準が明文化され、個人の裁量に依存しすぎていない点」が挙げられています。これは担当者が変わってもメディア価値が毀損しない、資産型運用の典型です。

また、外部パートナーとの関係性も重要です。単なる作業委託ではなく、目的とKPIを共有した準委任型のパートナーシップを組むことで、運用ノウハウが社内に蓄積されやすくなります。クラウドサインの解説でも、準委任契約は継続的改善に向いているとされています。

さらに、評価と改善の仕組みを組み込むことも欠かせません。

• コンテンツ単位ではなくプロセス単位で評価する
• 数値指標と定性レビューを併用する

こうした運用体制が整うと、オウンドメディアは「更新し続けるコスト」ではなく、更新するほど価値が複利的に増える組織資産へと変わっていきます。

人が頑張り続ける前提の運用から脱却し、組織として学習し続ける構造を作ることが、2025年以降のオウンドメディア成功の分岐点になります。

KPI設計と会議体から見直す実践オペレーション

オウンドメディア運用の疲弊は、施策そのものよりもKPI設計と会議体のズレから生まれるケースが非常に多いです。成果を出す組織ほど、KPIは少なく、会議は軽いという共通点があります。

HubSpot Japanの調査でも、担当者のストレス要因として「欲しいレポートをすぐ作成できない」「単純作業に時間を取られる」が上位を占めています。これは裏を返せば、KPIが過剰で、報告のための会議や集計が増えすぎている状態です。

まずKPI設計の基本は「フェーズごとに評価軸を変える」ことです。立ち上げ期と成熟期で、同じ数字を追い続けること自体が非効率です。LANYやShop-proなど複数の専門メディアでも、フェーズ別KPIの重要性が繰り返し指摘されています。

フェーズ	見るべきKPI	会議の主目的
立ち上げ期	記事公開本数、制作進行率	制作フローの安定化
成長期	PV、検索順位、流入キーワード数	当たり企画の発見
活用・成熟期	CV数、読了率、回遊率	事業貢献の最大化

このようにKPIを整理すると、会議で確認すべき内容も自ずと絞られます。にもかかわらず、多くの現場では全フェーズのKPIを同時に追い、数値報告だけで会議が終わってしまいます。

そこで重要になるのが会議体の再設計です。GROWIやリコーが推奨する議事録テンプレートでも共通しているのは、「決定事項」と「次のアクション」を明確に残すことです。進捗共有は原則として非同期に切り出します。

• 数値共有は事前にダッシュボードで確認する
• 会議では数値の背景と意思決定だけを扱う

特に効果が高いのは、会議ごとに「この場で決めること」を1〜2点に限定する運用です。例えば編集会議であれば、「次月の注力テーマ」「リライト対象記事」のみに絞ります。これにより会議時間は自然と30分以内に収まります。

また、KPIと会議体を連動させることで、外注パートナーとの関係性も変わります。単なる進捗確認ではなく、「どのKPIを伸ばすために何をするか」という共通言語が生まれ、修正指示や認識齟齬が激減します。これは才流など戦略型パートナーが重視している運用思想でもあります。

最終的に目指すべき姿は、KPIが会議を減らし、会議が意思決定を速める状態です。数字を増やすことでも、会議を増やすことでもなく、両者を削ぎ落とすことで、オウンドメディアは初めて事業に貢献する装置へと進化します。

生成AI時代に求められる次世代のコンテンツ戦略

生成AIの普及によって、コンテンツ戦略の前提は大きく変わりました。これまでのように検索順位を目的とした情報整理型の記事を量産するだけでは、十分な成果を生みにくくなっています。**生成AI時代に求められるのは、「検索されるコンテンツ」ではなく「参照されるコンテンツ」を軸に据えた戦略です。**

GoogleがAI OverviewsやSGEを段階的に拡張していることからも明らかなように、検索体験は「リンクをクリックする行為」から「AIの回答を読む行為」へと移行しつつあります。米国の検索品質評価ガイドラインでも、一次情報や専門家の知見、実体験に基づく内容が重視される姿勢が繰り返し示されています。これは、AIが信頼できる情報源を学習・引用する構造に変わってきていることを意味します。

そのため、次世代のコンテンツ戦略では、E-E-A-Tを満たすことは前提条件に過ぎません。**誰が、どの現場で、どのような意思決定や試行錯誤を行ったのか**といった背景情報を含め、AIが「文脈ごと理解できる構造」で情報を提供する必要があります。単なるノウハウ記事ではなく、企業としての思考プロセスを可視化することが重要になります。

AIに引用されるコンテンツ設計の視点

• 自社独自の調査データや定点観測データを継続的に公開する
• 専門家や実務責任者の実名コメントを明確に紐づける
• 結論に至る理由や判断基準を論理的に記述する

例えば、HubSpot Japanの調査結果を引用するだけでなく、「そのデータを自社ではどう解釈し、施策に落とし込んだのか」まで踏み込むことで、情報の希少性は一気に高まります。AIは数値そのものよりも、数値の意味づけや解釈の一貫性を学習対象として評価します。

また、コンテンツの形式も重要です。長文記事だけでなく、要点が明確なセクション構成、比較表、定義の整理など、**AIが抽出・再構成しやすい情報設計**が求められます。これはSEO対策でありながら、同時にAIO対策でもあります。

従来型戦略	次世代戦略
検索キーワード中心	問いと文脈中心
情報の網羅性重視	一次情報と解釈重視
順位とPVが主指標	引用・再利用・信頼が指標

さらに重要なのが、コンテンツを「単発」で終わらせない視点です。AI時代のコンテンツは、学習され、再利用され、別の文脈で引用されることで価値を増幅させます。そのためには、定期的なアップデートや追記を前提とした運用が欠かせません。過去記事を放置することは、機会損失を意味します。

**生成AI時代のコンテンツ戦略とは、メディアを知識データベースとして育てる行為です。**短期的な集客成果だけでなく、中長期的に「この領域ならこのメディア」と想起される状態を作ることが、結果として検索、AI、ユーザーのすべてから選ばれる近道になります。

参考文献

• PR TIMES：2025年に広告・マーケティング予算を増加予定の企業は32.3％
• Web担当者Forum：2025年の広告・マーケティング予算動向調査
• atmarkCCM：HubSpot Japan、日本のマーケティング実態調査
• Manamina：マーケティング業務は外注メインが約4割という実態
• クラウドサイン：準委任契約と請負契約の違いとは？
• MarkeZine：SmartHRのオウンドメディア運用とチーム体制